优势互补，借力共赢——对体育与媒体关系的再认识

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1、优势互补，借力共赢——对体育与媒体关系的再认识八届人大四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》明确指出，“形成国家与社会共同兴办的体育事业格局，走社会化、产业化道路。”为实现这一目标，除了认真搞好体育自身的各项改革外，必须积极研究和探索影响体育发展的诸多因素。其中，关于媒体的作用及充分借用媒体发展体育，无疑是一个重要课题。80年代初，人们曾把体育与媒体的关系概括为“体育需要宣传，宣传需要体育。”20年后，当中国经过全面改革开放，初步建立社会主义市场经济体系，体育产业得到迅速发展之时，体育与媒体的关系发生了哪些变化？如何在

2、新形势下处理好体育与媒体的关系？弄清这些问题，无疑对发展体育事业，实现体育社会化、产业化有着重要的意义。一、以媒为介，借力发展体育1.凡事都要借力现代市场营销学告诉我们，任何一件商品的营销都需要借助外力，包括从众心理的造势。借力和造势很重要的方式就是利用媒体。没有印刷业，没有工业革命，没有都市化，没有大众传播媒体的不断进步，就没有现代社会的发展。当今，媒体已成为社会文化和经济的重要组成部分。作为一种文化力量，媒体无时无刻不在影响着人们的政治信仰、行为观念和生活方式。自17世纪报刊媒体出现以来，几乎所有被社会广泛接受的产品无不借助了新闻媒体（广告）的力量

3、而得以发展。从世界名牌到中国的知名产品无不是依靠媒体的宣传推销，使自己从默默无闻而到家喻户晓。前一阶段，由著名导演谢晋为《教育的革命》一书策划、执导的电视广告片，因其精美的制做和大规模的宣传，使该书销售上千万册，创造了中国图书单本销售之最；同时，其投入的近1500万元的宣传广告费也创下了单本图书宣传推广费用之最。各行各业之所以看好媒体，并把媒体作为借力的对象，正是基于媒体特有的属性和功能。就其属性而言，它至少有四大属性：即政治属性、信息属性、文化属性和商品属性，由此又产生了媒体的四大功能，即：宣传教育功能、交流信息功能、传播知识功能和满足人们精神及文化

4、生活的服务功能。2.体育尤其需要借力体育作为社会主义文化建设的重要内容之一，在体现民族精神、强化爱国主义、丰富群众文化生活、增强人民身体健康等方面起着其他活动难以替代的作用。中共中央《关于加强精神文明建设若干重要问题的决议》中指出：“要以科学的理论武装人、正确的舆论引导人，高尚的精神塑造人，优秀的作品鼓舞人。”体育正是以运动员在赛场上顽强拼搏、为国争光的精神去鼓舞人、激励人，同时以精彩的体育比赛、表演和多姿多彩的健身娱乐活动丰富了群众的文化生活。但是，不能不看到，如果不借助媒体，仅靠自身的空间，其作用和影响将是很有限的。一次大型比赛，一般现场观众不过数

5、万人，而通过电视转播，将使观众达几亿人。再经过报刊、电台媒体的进一步传播，像经过一个大功率放大器一样，观众人数以几何数增长。由于媒体的作用，在世界任何角落的大型比赛，无论你距离赛场多么遥远，只要打开电视，足不出户便能“身临其境”。特别是第四媒体的出现和普及，将使任何一个地方的任何一场大型比赛随意进入任何一个家庭。在社会主义市场经济条件下，体育作为“具有产业性质的公益性事业”，要逐步走向社会化、产业化，必须充分依靠和挖掘社会各方面的力量。在越来越多的比赛（活动）中，厂商出资金赞助；项目中心以比赛（活动）把厂家广告推向观众；观众通过广告了解和购买厂家产品，

6、从而使厂商得以回报。从这一市场交换活动过程中，可以清楚地看出，每一个环节的发展，都要依靠媒体来实现。由此可见，媒体在体育市场中举足轻重的作用。目前，绝大多数项目管理中心（协会）是很重视借助媒体力量开展工作的，而有个别的中心却缺乏这种借力的观念，只想到自己分管的项目重要，希望社会能承认，而不知如何用媒体去树立项目的形象，扩大项目的影响；他们只是忙于把项目推向社会，推向市场，而不会利用媒体去推销。这种缺乏借力造势的做法应予以纠正。3.媒体对体育改革、发展的作用和影响我国体育事业经过20年的改革开放，在奥运战略、全民健身、以及体育产业方面都取得了引人注目的成

7、就。这些成就的取得无不包含有媒体的积极作用。正是在体育界积极努力下，在包括新闻出版单位在内的各行业的支持配合下，才使我国的体育事业初步实现和满足了四个需要：一是实现了体育政治属性需要；二是实现竞技运动水平提高和普及大众体育运动的需要；三是满足了人们生活水平提高的需要；四是实现发展体育产业的需要。总之，要充分看到媒体在体育改革和发展中起的积极作用和影响。体育正是通过借助媒体的作用，促进了体育项目的大发展，促进了人们体育消费观念的大转变，促进了体育市场的大开拓。二、以体为台，借力促进媒体1.体育是媒体的热点和卖点之一体育，作为一种特殊的社会文化现象有着独特

8、的魅力。与其他文化形式相比，体育有着自身的优势，其表现为：比赛的规模性与垄断性；真实性与及时性