移动通信市场营销管理体系的建立和完善

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1、移动通信市场营销管理体系的建立和完善　　市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。移动通信行业作为一个知识密集型的信息技术产业和业务服务不断更新发展的信息服务行业，在现代市场经济条件下，在竞争形势日趋激烈和社会信息高速发展的趋势下，必须十分重视市场营销的管理，重视市场营销管理体系的建设和完善。　　一、当前我国移动通信市场营销管理的现状　　据不完全统计，2006年全国移动电话用户总数突破4亿户，达到46108.2万户，在2005年的基础上新增6767.7万户，增长17.2%。固定

2、电话用户新增1736.7万户，增长4.96%，总数达到36781.2万户。由此可见，无论从增长速度还是用户规模上，移动电话的发展呈现出前所未有的良好趋势，这为移动通信行业的整体发展奠定了良好的用户基础。目前，从中国移动、中国联通等基础运营商来看，中国移动通信市场营销渠道做的比较宽广和纵深，在原先自办营业厅的基础上，又发展了专营店、代办点、代销商等销售渠道形式，而且正以飞快的速度由城市渠道向农村渠道发展，市场知名度很高，但因竞争的激烈性等原因，品牌忠诚度偏低；中国联通起步较晚，但因国家政策对其扶持的力度较大，近年来呈现出与中国移动分享半壁江山的局面，采取的营销策略引起业内效仿，但诸

3、多不完善的环节也时常引起消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很有创意，但因实力和宣传等种种原因，市场反应较为冷淡。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场、还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，保有市场和创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。　　二、市场营销管理体系的组成　　市场营销表现为对市场的管理，市场营销管理的实质是需求管理。根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：　　(一)市场营销需求管理。市场营销管理的实质是需求管理。需求包括对产品的需求、业务的需求和服

4、务的需求等等。市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、分销渠道、供应商以及广告反应、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销方案，制定新业务和服务发展计划，进行精确营销。　　（二）市场营销渠道管理。市场营销渠道管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从渠道商选择、号源配置、产品价格、酬金返还、宣传方式等方面进行统一管理。移动通信商对各自的营销渠道都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强代理商的附加值开

5、发和培训。作为代理商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训代理商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是营销渠道管理的发展方向。　　(三)市场营销环境管理。一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，处理好与各方面的关系，不但要注意人口、经济、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、消费者、代理商、媒体以及自身等微观环境管理，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。　　(四

6、)市场拓展管理。拓展市场的方法很多，就其中常用的方法有两种，一是广告拓展。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品及服务，要么创造一种裂变式广告效应，而裂变式广告要“动之以情，晓之以理”，要富有冲击力、鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。二是促销拓展。促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助移动通信企业达到以下目的：维持市场占有率，增加产品和业务销量，争夺增量市场，保有存量市场，提高品牌形象等等。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对大集团、大客户的特殊促销组合应多加研究。三是整合拓展。整合拓展其

7、实是广告拓展和促销拓展的综合运用，比较适合新资费、新业务和新服务的推出，也是目前企业拓展市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。　　(五)市场营销组织管理。移动通信市场营销组织管理就是从市场需求到市场营销渠道，从市场环境到市场拓展的全面管理，是将市场营销信息在组织内部各个层面的有效传递。就具体操作而言，市场营销组织管理必须注意两点，一要加强计划性，二要加强运作过程的闭环式管理，形成市场营销管理的良性循环和闭环式监控。　　三、市场营销管理体系运作流程及