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1、银行个人客户的服务营销策略研究论文.freel.内部培训资料,2005.2郝渊阳.银行营销学M.广东:中山大学出版社,2004.3袁长军.银行营销学M.北京:中国金融出版社,2004.4杨明生.商业银行客户经理必读M.北京:中国金融出版社,2003.三、个人客户的服务营销策略1.打造标准化服务这主要是针对银行柜台服务而言。个人客户一般都是通过接受银行的柜台服务获得对银行的印象的,如果一间银行的员工所提供的服务都是统一、规范、优质的,那么客户对该银行必然会留下良好而深刻的印象。如此一来,客户不仅会成为该银行的忠诚客户,而且
2、还会帮银行义务宣传,鼓动自己的亲戚朋友成为该银行的客户。可见,打造标准化服务对银行意义重大。打造标准化服务要特别注意以下几个标准:统一着装,站立迎客,语言礼貌规范,微笑服务,双手服务,高效率服务等。2.注重细节服务银行界对细节服务的作用和影响有一些很形象的描述:“销售成功的机会遍布于每一个细节之中”,“细节出黄金”,“1%的细节失误等于100%的失败”。细节对于银行的个人客户营销成功尤其重要。想成功向个人客户营销金融产品,银行营销人员就必须密切关注营销过程中的每一个细节,保证每一个细节都不出任何纰漏。这里的细节包括银行营
3、销人员的穿着、仪表、表情、眼神、语言表达、语调和各种动作姿态等。客户会根据营销人员的各种细节表现,形成对一家银行的总体评价。如果银行营销人员的所有细节都无可挑剔,就会令客户产生“素质高”、“物超所值”、“很满意”的感觉,不但使银行营销人员的形象得到提升,而且令银行的美誉度也因此提升,该银行的金融产品也自然会被客户接受。3.适当使用承诺服务承诺服务是银行提升服务质量的手段之一。承诺服务使银行提供的服务可以量化,可以打消客户的疑虑,客户可以据此对银行进行监督,促使银行提升服务质量,从而令客户对银行树立信心。适当使用承诺服务应
4、遵循以下四个原则:(1)无条件原则。即只要银行承诺了的服务就一定要兑现,没有例外可言。(2)明确性原则。即银行承诺的服务必须清晰明确,是可以量化监督的,而不是含糊其词或虚无的。(3)利益性原则。即银行承诺的服务可以让顾客得到实实在在的利益。(4)规范性原则。即银行承诺的服务必须符合国家的法律法规和银行内部规章制度,不能为了讨好迎合客户而随意承诺。承诺服务是提高银行知名度的手段之一。4.采用差异化服务采用差异化服务是指银行在对客户细分的基础上,对不同层次的客户采取不同的服务方式,使银行投入的资源收到最大的效益。实行差异化服
5、务,一般来说需要做好以下几方面工作。(1)个人客户分层。实行差异化服务之前,银行首先要对客户进行分层。银行对客户进行分层的最重要标准是以个人客户对银行的利润贡献大小,以及客户将来的贡献潜力来进行划分。按这种划分标准,银行一般将个人客户划分为贵宾客户、目标客户、大众客户和负效客户这四个层次,不同层次的客户适用不同的服务方式。(2)采用差异化服务。总的来说,商业银行对贵宾客户和目标客户应该提供超出客户预期的优质服务,让客户觉得“物超所值”,利用客户的“感情性”特点,使贵宾客户和目标客户成为银行的忠诚客户;对大众客户则只需提供
6、常规化服务,对负效客户,要在合法合规的前提下,寻求有利时机,采取妥当的方法,加以限制或淘汰。银行给予贵宾客户和目标客户的超值服务包括:一是优先服务,如存取款免排队、基金和国债优先认购权、优先大额取款以及新业务优先通知权等,有条件的银行还可以提供上门服务;二是优惠服务,如办理汇款和汇票业务免收手续费,信用卡高透支额度,信用卡免收年费,信用卡消费打折等;三是给予客户授信额度和贷款承诺,随时满足客户的资金需要。而对大众客户,则主要是通过提供高效的柜台服务、合理举办金融超市、充分发挥银行自助设备的作用、开通网上银行业务等方式为客户提
7、供方便快捷的服务。(3)定期评定等级,实行动态管理。由于个人和社会经济环境可能发生变化,因而个人客户的层次等级也可能发生相应的变化。因此,银行在进行个人客户分层时就不可能“一劳永逸”,而要定期进行评估(一般是一年一评),每年重新对客户进行分层评定等级,将不符合标准的原贵宾客户和目标客户调低等级,将贡献较大的原大众客户调高等级,对客户实行动态管理。只有这样,银行才能吸引更多的优质客户,银行的资源才能得到合理利用并产生较大效益。5.实行专人服务。由于“20%的客户带来80%的银行利润”,“开拓一个新客户的成本是维护一个现有客
8、户成本的5倍”,所以对于贵宾客户,银行应该实行专人服务,防止流失。专人服务能令客户产生尊贵感,满足客户受人尊敬的心理。为了将贵宾客户培养成银行的忠实客户,银行应为贵宾客户提供专人服务,即为每一位贵宾客户都配备一位个人客户经理(对于贡献特别大的客户,甚至需要配备二名或三名个人客户经理),使这
