试析现代营销行为的人文操作

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1、试析现代营销行为的人文操作摘要人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。因此，现代企业营销，从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析则是人文操作的结果。跳出就营销论营销氛围，以新的视觉观察现代营销行为，研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响，用人文操作手法营造商机与组织竞争，是未来商战的主旋律。关键词现代营销人文操作文化氛围企业文化人性市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这

2、些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是80年代中期，世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合策略由4P’S扩展为6P’S，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Po.产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销

3、实践则告诉我们，现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文，如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值，以满足不同消费者的审美需要；产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利，象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等，以充分发挥各种潜在心理功能。(二)分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构，包括所有的企业和个人，如批发商、零售商、代理商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看，分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必

4、须完成的工作加以组织，目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域，也能为企业广泛而迅速地收集市场信息，并有助于减少风险，包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而，它又是一种人与人之间关系的建立与延伸，是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做，朋友先交。体现在：现代企业的分销售道设计打破了传统的做法，即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法，改为从研究消费者这一端开始，分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能，再确定哪些中间商来

5、承担，从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果；二是现代企业注重中间商的条件选择，要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳，资金能力和金融机构信用度高，从业人员的关系和素质稳定性好，与生产企业的目标顾客有着较密切的关系，市场渗透能力强，对生产企业忠诚，具较好的合作精神。其中，经营者的人格能力、声望被视为首要的条件；三是现代企业对中间商的激励再局限于重利，而是着重以人为本，为中间商培养人才，加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则，形成牢固的关系。此外，这种关系网的建立还要求产销双方

6、互惠互利及彼此忠诚，履行诺言，相互帮助，共同发展。由此可看出，现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流，还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源，更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。(三)价格制定取决于消费者的认知价值，其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中，我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等，其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态，即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然，这种认知价值就不

7、是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高，愿付出巨额货币；另一个则可能认为其毫无价值，不屑一顾。在美国市场丰，手工做的布鞋很欢迎，但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货，其原因是由于在美国人眼里，低价就意味着低档货。凡此这些，都说明订价不仅是一种科学，而且是一种艺术，具有较强的心理功能。根据心理学原理，现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价策略。如有些商品订价准确到几角几分(2.98元、9.95元)，是为了给消费者有一个计价准确、便宜实惠的体验，从而产生

8、一种真实感、信任感；有些商品订价则是整拾整百任元，令消费者感到档次高、价值大、豪华气派，迎合了追求高消费和社会地位的心理。近年来，一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或