市场导向下顾客价值创造新思路

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1、市场导向下顾客价值创造新思路　内容摘要：随着市场营销领域“以顾客为导向”思想的建立,市场营销理念出现了从顾客满意、顾客忠诚向顾客价值转变的趋势。顾客价值已被视为企业竞争优势的新来源，如何为顾客提供优越的顾客价值成为企业追求的新目标。本文从研究顾客价值内涵出发,探讨了顾客价值与顾客满意之间的关系,在此基础上为企业顾客价值的创造提供了新思路。　　关键词：顾客价值顾客满意价值创造　　　　市场导向理论认为，企业获取竞争优势的来源在于为顾客提供优越的顾客价值，只有不断地提供优越价值，才能建立和保持竞争优势。企业面临的问题是：如何在打破简单的销售或服务的关系的同时，建立起以顾客为中心的企

2、业行为系统，因此，顾客价值便被放在企业关心的首位。如何从原先的顾客满意标准向顾客价值标准转型成为企业营销理念转变迫切需要解决的问题。　　　　顾客价值的涵义　　　　顾客价值是管理学科中一个里程碑式的概念，较早对顾客价值的阐述主要体现在西方学者劳特朋1990年提出的4Cs理论中，他认为顾客价值的真正体现是顾客问题、成本、便利和沟通。作为一代营销大师的科特勒，则从顾客让渡和顾客满意的角度来阐述顾客价值。虽然不同学者对顾客价值界定的具体内涵不尽相同，但透过这些差异，仍然可以发现顾客价值的本质是顾客感知，是指顾客对以下两方面的权衡：从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买或拥有时所付

3、出的总代价的比较。笔者认为，可以从以下三方面来理解顾客价值：　　首先，顾客价值是一种相对利益。顾客价值是相对竞争对手所能提供的利益而言的，这种利益不仅仅是比其它商家更加“便宜”的问题，而是提供比其它商家更加满意的服务；顾客价值因人而异，受顾客的价值观、文化背景、资金实力、消费偏好等众多因素的影响，表现相当多样化。　　其次，顾客价值是顾客感知的结果。顾客价值是与产品和服务相挂钩的,它基于顾客的个人主观判断。顾客价值体现在一系列消费感知过程之中，包括消费前、消费中和消费之后。顾客在消费服务之前已经形成对服务感知价值的预期；顾客在消费服务过程中得到的经历或者体验，直接影响顾客感知价

4、值；顾客消费之后的感知满意度是通过自己对服务的体验与消费服务之前的预期来进行比较而产生的。　　最后，顾客价值是一个动态的概念，因为顾客对产品或服务所感觉到的价值随着时间的变化而变化的。随着科技的进步、消费观念的成熟和消费体验的积累，顾客对产品和服务的期望值也会增加，顾客价值的内涵和构成也会有所变化，顾客从产品中所期望得到的价值不仅仅在顾客之间存在着差异,而且对于同一顾客在不同的时间也存在着差异。　　　　顾客满意的局限性　　　　顾客价值概念的兴起并非偶然，而是市场营销理论的新突破和新趋势。顾客满意观点引入营销领域已有数十年，形成了较为系统地顾客满意理论，成为一种新型的企业文化和

5、管理哲学。顾客满意是指顾客对所接受的产品或服务过程进行评估以判断是否能达到他们所期望的程度。这类企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客感到满意,而较少关注竞争对手与顾客的情况。然而在运用过程中并未如企业所愿，暴露出顾客满意的不足：　　顾客满意与持续购买存在一定程度上背离。传统观念认为，顾客满意与持续购买是一种简单的线性关系，也就是说，满意度的提高会使顾客持续购买的可能性增大。管理者认为只要顾客感觉满意，企业和顾客的关系就很稳定。美国学者琼斯和赛塞的研究结果则表明：二者关系非线性，受行业竞争状况的影响，在高竞争的行业中，顾客的满意度稍有下降，则顾客重购率会急剧下降；而在低度

6、竞争的行业中，顾客满意度对重购率的影响较小。　　顾客满意的调查结果无法指导企业的经营战略制定和产品创新。顾客满意度调查可反映市场变化的情况、每个顾客所喜欢的产品或服务的特性。然而，顾客满意度调查无法向企业提供足够的有关顾客的信息，以指导企业的经营战略制定和产品创新。仅仅依靠顾客满意度的调查，不能使企业有效抵挡新竞争者的入侵，也不能保证企业产品和服务长期适应顾客不断变化的需求。　　无法对顾客满意度作动态评估。顾客满意评估往往是静态的，是单方的“取悦”，大多数评估顾客满意的方法只能用来测量顾客的快乐度，而忽略顾客反应的广泛性，它超越了单纯的快乐和满意。顾客满意评估法对影响顾客行为

7、的意识的测定毫无办法。　　忽视潜在顾客部分（包括竞争对手的顾客）。一般而言，只有使用了某一企业的某一产品，才能对这一产品或企业有较深入的了解。如果一个企业的顾客没有使用该企业竞争对手的产品，那么该顾客所能提供的竞争对手的信息就十分有限了。目前的顾客满意的测量只针对企业已有的顾客群，却无法得知其他竞争对手企业的有效信息，这样对企业制定发展战略时无法起到作用。　　　　顾客满意的测量是对企业现有产品的一次调查和评估。然而，顾客的需求不仅种类繁多，层次多样，而且多变，企业要想留住顾客，巩固已建立起来的竞争优势，