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1、应对“消费者漂移”的动态营销范式论文.freelon,2006);另一方面,则由于消费者的购买行为很大程度上受个人对欲购商品或劳务的态度所支配,而这种态度是由价值取向、生活态度、年龄性别、收入水平、文化根源、教育状况、个人成长路径等多种因素决定的,因而呈现出纷繁复杂的消费心理,并不断受内外环境的变化而深刻调整,呈现出动态变化特征(Sheth,1973)。因此,我们在选择和寻找目标消费者时,势必采用动态的、发展变化的视角,而消费者漂移,正是基于这个前提研究动态目标消费群的新视角。路长全(2007)指出,消费者漂移就是消费者从一个产品漂移到另一个产品;从一个场所漂移到另一个场所;从这个
2、品牌漂移到另一个品牌的现象。他认为,消费者漂移与传统消费者变迁的区别,就在于当前消费者变化的迅速性,从相对稳定,转向相对偏向于动态性的基本特征①。本文认为,消费者漂移就是伴随着信息时代新的竞争环境的改变,相对于传统消费群所具有的消费偏好稳定、群体边界清晰、变化有规律可循等特点而言,当前消费群体呈现出变化迅速、边界模糊、变迁无规律可循的新特征,且趋向于消费群整体性、结构性、非线性跳跃式的变迁,从而使得企业对未来市场需求更难预期,产品生命周期更短,目标市场更隐蔽、更模糊、更具动态性,这种消费群所呈现出的整体、快速漂移的现象,称作消费者漂移。(二)消费这漂移的形成原因消费者漂移的成因,
3、不是一种自然静态的、理所当然的过程,而是一个与产业及信息技术发展互动的动态过程。“消费者漂移”现象成为当今时代趋势的主要原因。而造成这种趋势的原因,又有以下几个具体方面:1.从宏观层面看,一方面是竞争品牌的突增,市场已经形成了制造力远远大于消费力的格局,可供消费者选择的品牌数量的快速增长,消费者在琳琅满目的同质化品牌面前掌握了购买的主动权;另一方面,由于传统的、规模较大的细分市场正在分裂成无数个细分市场碎片,热门产品(Blockbusters)和非热门的利基产品(NicheProduct)同时存在②,加之随着信息技术的发展,产品信息获取的成本降低③,长尾(LongTail)④
4、的分布,使得现有消费群对品牌的选择余地大,当现有品牌没有提供能真正迎合现有消费群的合适服务,而别的品牌提供了更好更准确的服务,消费者离去就成为必然。2.消费者的“喜新厌旧”心理。实际上,人都有好奇心理,在经济水平达到一定程度之后,我国居民可支配收入及欣赏品味的不断提升,整体消费人群出现的内在觉醒力量推动着快速的求新求异趋势。消费者对一成不变的产品总会产生厌倦,好奇心促使他不断地品味自己正使用的产品,在品味过后,发现这个产品与自己的身份和不断变化提升的审美情趣不相符合了,则会产生弃旧换新的想法。事实上,总有一些新颖的产品出现,总有追逐新奇的消费者,那么在这些消费者更换自己使用不长的产
5、品的时候,也许有很多企业由于没有产品创新而遭淘汰。因此,一系列理论,如“大规模定制化”(MassCustomization)、“敏捷制造”(AgileManufacturing)、“柔性生产系统”(FMS,FlexibleManufacturingSystem)等纷纷出现,来迎合当今变化迅猛的消费潮流。3.竞品提供的利益高于消费者目前使用产品的利益。市场是动态的,如果现有品牌不能够提供更好的产品服务品质,如果别人提供的话,消费者会转身离去(Moentingmarket),根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓;第二步,确定目标市场
6、(Targetingmarket),选择要进入的一个或多个细分市场;第三步,市场定位(Positioning),建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。传统STP范式的重点在于分析消费者购买行为,揣摩消费者心理,寻找到规模、特征等都适当的那部分目标消费群,然后对目标消费者的消费目的、喜好、动机作分析和预测,进而为企业的生产和销售,广告的设计、制作,销售的方式策略提供科学有效的心理依据,并根据目标消费群的心理特征,有针对性地采用营销措施,并获得成功。传统STP范式的前提,是采用静态的消费群体假设,且假定消费者偏好是同质的⑧。这在过去消费群相对稳定,消费取向变化不够剧烈的时期具有很
7、好的效果,因为STP范式只要精确分析并有力抓住某部分细分人群,针对他们展开营销工作,就可保整个营销战略的成功,这就是为什么过去单纯打广告、降价等策略能够奏效的原因。因为其整体人群的消费特征相对稳定,只要促销力度和广告力度足够大,就迟早会打动该目标细分人群,因为这个人群几乎是“停滞”在我们的面前让我们不停地打,即过去的营销犹如定向打靶,靶不动,我们只要瞄准就行。而今天的靶是移动的,今天的营销则必须采取博弈的方法:我们动,靶也动。如果我们还沿用过去打固定靶的方法,就可能不
