竞争环境下城市产品的价值实现与营销创新

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1、竞争环境下城市产品的价值实现与营销创新[摘要]竞争环境下，城市产品价值实现的重点已经转移到消费价值层面，发展城市整体消费价值就成为实现城市发展高级阶段的价值源泉。城市产品应基于目标市场的细分。有针对性地制定不同的营销组合策略，以差别化营销最大程度地满足顾客需求，实现城市产品的整体价值，提升城市的综合竞争力。　　[关键词]竞争环境；城市产品；消费价值；差别化营销　　　　伴随着全球经济一体化进程的加速，城市经济的发展也日新月异，成为全球经济发展中不可或缺的重要组成部分，与此同时。竞争的加剧也引发了城市发展格局和经济增长模式的转变，使得世界上城市之间对资金、人才、游客甚至注意力

2、的争夺日趋激烈，开放竞争环境下城市发展面临新的挑战。　　　　一、城市产品的价值构成与实现　　　　目前，城市产品理论作为独立的概念尚未明确提出，但国内外学者在研究城市发展问题过程中，已经将城市作为“整体产品”加以研究，其研究内容主要集中在城市产品如何在市场上实现的问题。而要解决这一问题就必须进行城市产品营销，因为城市产品营销是实现城市价值的关键，是城市经济发展的路径。北京大学政府管理学院杨开忠教授在其一系列的研究成果中都不同程度地提及将城市视为整体产品进行系统营销，如：城市产品理论的本质是将城市视为以市场导向的企业，将城市的未来发展视为面向市场的产品，针对目标市场进行开发、

3、包装和营销(杨开忠，2002)。　　城市产品价值在市场上要得到实现，就必须能满足现代市场需求，以形成“直接被消费”的价值增殖，为此，我们必须了解城市产品的价值构成与实现过程。　　在人类历史的发展进程中，城市本身就是一个具有生命力的产品群落，也同样彰显产品的生命周期。与一般产品包含价值与载体两个层面一样，城市产品的二元结构体现在，一方面它借助载体提供了具体的直接需求满足，另一方面它所具有的价值则最终实现了抽象的利益要求。同时，从产品与消费者的主客体对应关系出发可知，产品的概念并不局限于载体，是否具有与人们主观意愿相符的价值内涵更是产品的根本所在。所以，好的城市环境本身并不能

4、给城市带来价值，而只有旅游者、居民和投资者的价值得到满足时，价值才会产生。城市产品的生命力在于“形神统一”，通过提供价值而获取价值，以吸引顾客消费更多的城市产品。　　城市的存在依托于人与物的集聚，从一开始的“自然发生”的环境资源获取，到物化劳动的生产价值创造，再到介入消费的个性化的使用价值的实现，城市在渗透到人类经济生活的变化之中而不断形成自身的价值，并因之发展壮大。总体来看，城市产品价值构成分为相互交融的三个层面。　　一是交换价值。城市为生产者和消费者提供了交换活动的场所，各种变换关系的积累成为城市交换价值所在。而交换价值是城市服务于“关系范畴”的基本价值所在，为人们在

5、特定区位开展各活动提供了必要条件。　　二是生产价值。系指城市产品服务于生产者，作为生产活动的产地，组织、参与生产的各个环节，城市价值得以附加于各类工业产品中，城市也因其在资源集聚中的有效性而直接融人生产，消费者对“产品属地性”的偏爱成为此时城市价值的最佳体现，对资源、区位等条件的占有和控制形成了生产价值和主导城市发展的比较优势。　　三是消费价值。系指城市产品服务于消费者，通过特殊的城市社会文化形成的价值　　城市产品的价值实现因城市发展应对外在市场变化的需要，而呈现出动态的、相互交叉的层级递进态势。一般而言，城市发展基本上遵循着交换一生产一消费三个环节而进行，但随着经济发展

6、的深入，企业在利益最大化的目标下开始排除对城市的依赖性，以完全占有生产价值。而技术进步减少了城市参与生产的必要性，需求变化则增大了城市参与生产的难度，“产品品牌性”的独特价值上升将城市逐步排除于生产环节之外，城市价值的索求需要转移到新的空间。跨国公司的“全球生产，地方经营”直接改变了城市生产价值获取的可能性，消费者已经不是根据产地而是根据品牌认知产品，原来存在于产品中的产地(城市)价值转移到企业的品牌之中，因此，生产成本较高的城市对工厂企业的绑定开始松动，工厂企业像“人”一样开始寻找“自由发展个性”的空间。面对“个性化发展”的目标市场，城市需要“直接被消费”才能获得所需的

7、价值。除了传统的旅游者、居民等人群直接消费城市产品之外，企业、机构也开始由城市的“生产伙伴”变成城市的“消费群体”，城市退出企业生产领域后，其维系产业部门的能力就取决于能否为企业所消费，此时，城市已经难以从原有交换、生产模式中获取自身价值，而必须有新的价值培育。形成适应市场需求变化的高质量的地方发展环境。　　从城市产品价值实现角度来看，当代竞争环境下，城市产品价值实现的重点已经转移到消费价值层面，发展城市整体的消费价值就成为实现城市发展高级阶段的价值源泉，原有的交换价值和生产价值因漏损或规模等原因，其积累已不足于支撑城市的存在