媒介写作「广告文案创作流程」采访

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1、媒介写作「广告文案创作流程」采访组员：李旺达、赵敏含、谢镕鲜、周依禅、王维萱一、奥美简介「台湾奥美整合营销集团」目前为客户提供广告、公关、直效营销、互动营销、电话营销、促销、与识别管理等传播服务。早在1981年，奥美即与当时的「国泰建业广告公司」技术合作，并于1985年由资深员工与世界奥美成立合资公司，而后改名为奥美广告公司。历经十多年的努力，奥美不仅奠定以「创意」见长的企业文化，并经由专业技能的引进，扩展了在台全方位的服务基础。90年代以来，奥美以「品牌管家」自居，矢志为客户创造美好的「3607度品牌经验」－从品牌的宏观策略下手，针对目标对象，透过多元的传播技能，选择关键时刻，传

2、递适时的关键信息，并藉由及时互动的传播机制，协助品牌与目标对象建立长期而深邃的关系。「对最珍惜品牌的人而言，奥美是最受重视的代理商。」这是奥美的愿景和经营理念。二、受访者简介王蓉平（Jessie），现任奥美广告公司的业务总监（AccountDirector），在奥美工作已经迈向第七年。曾在别家广告公司待过，但一开始都以做广告为主。曾被CHEERS杂志报导「年轻而表现优异，被升为业务部经理」。她认为，真正开始学习，是从工作开始，也就是「做中学」，一边工作一边学习，在工作的同时充实自己。她说：「广告圈内竞争非常激烈，如果不往前迈进的人，就会被淘汰。」三、广告文案创作流程（以奥美为例）新

3、产品→客户Brief→客户、业务与企划订定策略→创意人员Idea发想→讨论使用媒体→提案→寻找制片公司→决定导演→导演与创意人员讨论→Pre-productionMeeting→拍摄→初步后制→ACopy看Flow→BCopy7过颜色→成品出炉→上片四、广告公司组织架构（以奥美为例）Ø业务部：副总经理→BusinessDirector→GroupAccountDirector→AccountDirector→AssociateAccountDirector→AccountManager→AccountExecuterØ创意部：ExecutiveCreativeDirector→Cr

4、eativeDirector→CopyWriter&ArtDirectorØ创意服务部、媒介部、制片部◎「创作流程」与「组织架构」说明7　　广告制作的源头，是新产品的出现。当某公司研发出新产品并计划推出于市时，便会经由委托或是比稿的方式，与广告公司合作，进行营销中「广告」这个环节。首先，客户（即委托公司）会做一个Brief，陈述他们研发新产品的理由、产品特性、TargetAudience、是否计划请知名人物代言、对于市场的观察等。产品在客户手中时，也许已有初步的策略与企划，也许没有。无论如何，当广告公司的业务部接到来自客户营销人员的案子时，思考与行动就开始了。在听完客户的Brief

5、后，业务部门便与企划部门进行初步的讨论与作业。除了全方位地搜集产品信息外，还要透过如市场调查、消费者访谈等方式，了解消费者对于产品的感想与心态。有了实际数据与观察后，结合客户先前的Brief，就产生了广告策略。值得一提的是，策略的目标对象要明确，每个消费者所需要的产品不同，品牌与产品必须与消费者沟通，而广告也要将讯息明明白白地传递给目标消费族群。与客户多次研讨找出企划的切入点，产生策略后，广告概念就越来越清楚了。下一步，就轮到创意人员大显身手了。7有了清楚的策略，创意人员便要负责将它无限延展。同样的策略，可以有很多表现方式，创意人员必须发挥天马行空的巧思，想出既符合产品又可引人注目

6、的Idea。这些Idea成形后，就可以提案给客户做讨论了。假设一切顺利，提案通过，广告公司就要开始思考媒介的问题了－要透过电视、平面、公交车、电影院，或是其它媒介广告？需要公关操作或举办活动吗？关于这样的问题，奥美会结合媒体公司做评估，并且依实际情况进行整合性营销。以电视广告为例，提案结束后，就开启执行的部分，此时制片部门会参与承担起沟通与监督的责任。首先是寻找适合的广告制片公司与导演，以及解决预算的问题。接下来便是一连串的沟通，有创意人员与导演的协商，与客户共同参与的Pre-productionMeeting，决定广告主角、拍摄场地、服装、剧情等巨细靡遗的事务。经过拍摄、剪片、配

7、音等初步的制作后，会产生出第一个片子版本，叫做ACopy，主要是看广告的Flow7，决定是否以此制作为最终版本。客户同意了ACopy之后，BCopy的制作就接近完成品了。在此制作人员会过颜色，并进行详细的后制工作。接下来，就是完成品上片了。一个阶段的广告完成后，并不代表合作的结束。以奥美而言，合作的对象是某一产业的单一品牌，且为长期合作。当一个个案结束后，负责此品牌的小组，会持续观察追踪产品的销售情况，并不断吸收新的相关信息，开始思考下一步路该怎么走，以维持品牌的生存