欠发达地区区域品牌建设研究—基于浙江丽水的经验

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1、欠发达地区区域品牌建设研究—基于浙江丽水的经验　　摘要：在全球经济一体化的大趋势下，品牌经济已逐步成为市场经济竞争的主要模式，发展区域品牌已成为地方政府提升知名度、企业提升市场竞争力和实现产业集群发展的重要途径。该文以经济发达的浙江省欠发达地区的丽水市区域品牌建设为例，确立了经济欠发达地区区域品牌建设的分析框架，以期为经济欠发达地区实施区域品牌战略、发挥后发优势、培育新增长点和实现跨越发展提供参考。　　关键词：欠发达地区；区域品牌；品牌定位；浙江；丽水。　　区域品牌是区域形象发展的高级形式，是区域向受众

2、传递形象的载体，也是地方经济社会发展的必然产物，往往代表着一个地方产业产品的主体和形象，对地区的经济发展起着举足轻重的作用。笔者以浙江省内欠发达地区的丽水市为例，探讨如何利用发达省份的经济、资源等有利条件，率先发展、整合产品品牌资源，探索欠发达地区的区域品牌培育和建设，更好地推进区域经济的发展。　　一、区域品牌的概念与形式。　　（一）含义和意义。　　区域品牌理念最早由美国杜克大学富奎商学院KevinLaneKeller教授在其《战略品牌管理》中提出：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。

3、［1］营销大师菲利普·科特勒对品牌做出了完整的持的食用菌、竹木制品行业，拥有注册商标257件，驰名商标6件，浙江省著名商标7件；而在铅笔、汽摩配的47家企业中，只拥有3件注册商标，其中仅浙江攀首文具有限公司的“冷杉”商标是市级著名商标。　　庆元县的铅笔行业多数是贴牌生产，没有自主知识产权。③可以说，相对于区域品牌已经形成的食用菌和竹木制品行业，该县铅笔和汽摩配行业抵御市场风险的能力就明显不足。据统计，2008年～2010年金融危机使庆元县铅笔行业外贸订单减少了40%，影响严重。而竹木行业受金融危机的影响

4、较小，如该县节节高有限公司依靠自身的品牌优势和知识产权优势，在国外市场销售大幅减少的情况下，成功开拓了国内市场，并在全国各大城市发展了500多家加盟店，该公司还入选为“促转型、逆势上扬60个浙商典型样本”之一。　　可见，行业创牌意识不够和创牌氛围不浓是阻碍区域品牌发展的一个重要问题。　　（二）联合创品牌的意识薄弱。　　近几年，丽水市委市政府十分重视区域品牌的培育，以政府为主体的品牌推广活动较以往增多，但产业集群内的各个企业推广的主动性不强，对政府的依赖心理较重。多数企业不注重区域品牌的发展，对一些地方的

5、证明商标推广使用不重视。比如庆元拥有“食用菌专业商标品牌基地”、“竹制厨具专业商标品牌基地”，这两个专业商标品牌基地，在丽水是走在前列的。2009年，庆元县还被评为“中国铅笔生产基地”，但庆元的企业并没有有效利用这些品牌资源。在品牌建设过程中多数企业表现为各自为战，如在香菇生产为主的300余家食用菌企业中，与庆元县食用菌办公室签约使用“庆元香菇”证明商标的企业只有3家，正常使用该商标的经营户仅占15%左右，④主要集中在从事购销活动的个体户群体。企业、合作社相对更加重视自己的商标，他们对使用证明商标的积极

6、性不高，在较大程度上制约了“庆元香菇”知名度的进一步提升。另外，由于行业协会发展滞后，业内缺乏自律、相互压价、无序竞争的现象普遍存在，在品牌建设上更多地注重企业自身的品牌，导致在区域品牌发展和培育上的推动力明显不足。　　（三）战略认识不足。　　欠发达地区的决策者容易受小农经济、计划经济思想的束缚，部分地方政府对创建区域品牌引导不力，认为创品牌是企业自己的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持，更没有财政的投入。对品牌战略管理工作认识不到位，如对名牌评选缺乏统一规范，也没有体现市场和消费者的选择，大多是重

7、申报、重评选，缺乏品牌后续跟踪管理；政府对品牌的扶持政策缺乏连续性，扶持效应不明显。在调查中发现，相当多的政府主管部门认为，企业要发展，企业主应该自己去做品牌，这是市场行为无需政府插手。不少企业则认为区域品牌创建工作难，效益优势不明显，有意无意地忽视品牌形象的塑造和优势的培育；少部分企业即使有愿望想做，也往往是心有余而力不足，只能把品牌运作短期化，忽视优质品牌产品的持续策划和宣传，影响了品牌形象的树立。如缙云县灯管行业中的某企业主，对建立区域品牌有较为强烈的愿望，但是县内从事灯管业的40余家企业，基本上

8、都处在产业链的下游，他们不敢做自有品牌建设，否则上游的企业就不给订单，企业无法生存；他们在宣传上也仅限于说一些为某国际知名品牌做加工生产，或是企业年产值多少等等话语。　　四、培育区域品牌的对策建议。　　欠发达地区的资源限制较大，经济总量较小，企业数量较少、规模较小，常常缺少足够的资金积累用于品牌创建。笔者通过调查分析，认为在区域品牌建设与改造的过程中，区域品牌战略构建的基本思路应该是树立品牌建设新理念，充分发挥政府的引导作用和行业协会的指导