大市场营销策划书.doc

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1、大市场营销策划书第一部分简答题复习重点第一章绪论第一节名词解释：市场营销策划：P6是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案。1104名解策划：P3是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。　市场营销：P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。1.策划的三要素P3-4答：策划由以下三个因素构成：（1）目标。目标是策划希望达到的预期效

2、果。（2）信息。在市场营销策划中，信息是策划的基础。（3）创意。创意是策划的核心。无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。2.市场营销策划的作用P60907论答：（1）可以强化企业市场营销目标（2）可以加强市场营销活动的针对性（3）可以提高市场营销活动的计划性（4）可以降低营销成本3.市场营销策划的特点P7答：（1）目的性。市场营销策划本身就是一种有目的的行为，即为了达到某种目的而进行市场营销策划。（2）战略性。战略性首先是指在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。（3）动态性。也是市场营销策划的一个重要特点，因为任何营销策划都不是一成不

3、变的，必须留有一定的余地，以便因时、因地、因情况变化而进行调整。（4）可操作性。市场营销策划虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，必须能够实施，具有很强的可操作性。第二节1.市场营销策划的原则及应注意的问题P10答：(一)统筹规划。（1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素（2）进行时间顺序的运筹（3）进行地点安排的运筹（二）超前创新。（1）市场营销策划是一种准确的判断（2）市场营销策划是一种巧妙的安排（三）技艺融合。（1）加强定量分析方法（2）能够被有关人士接纳第三节名词解释：创造性思维：P18是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点

4、子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。311.创造性思维的特征P19答：（1）积极的求异性。创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。求异性主要表现为对己有现象和人们的认识持怀疑态度，并在观察分析中和判断中进一步探索事物发展的客观规律。（2）敏锐的洞察力。所谓洞察力，是指以批判的眼光观察并认识复杂事物的能力，包括其多变性和事物之间的相互联系。（3）丰富的想象力和灵感。策划过程的实质就是一个丰富多彩的想象过程，因为它是对未来活动的设想和遇见，是将来可能发生的事实。（4）超常的综合力。市场营销策划者既要表现出标新立异的特点，

5、又要表现出对客观事物进行总结概括和综合提炼的能力，即通过观察分析策划主体中的问题，运用多学科研究成果探索问题根源，在整合的基础上标新立异，而不重蹈覆辙。2．市场营销策划与创造性思维的关系P24答：（1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点。（2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱。（3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面。第四节1.成功市场营销策划的基本标志P28答：（1）达成交易。达成交易是市场营销策划的首要目的，同时也只有达成交易，才能占有更大的市场份额。（2）获取利润。衡量策划是否成功的另一个重要标志就是获取利润。（3）社会形象。一个具有良好社

6、会形象的企业，背后都有一个规范的市场营销策划支持着，因此，树立良好的社会形象是成功的市场营销策划的重要标志。第二章企业战略策划第一节名词解释：企业使命：P31是指企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念，是企业一系列分支目标的前提和依据。1.确定企业使命的意义P31-32答：（1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。（2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标。（3）有利于企业顺利获得并合理分配资源。2.波士顿咨询集团模型P38-40答：（1）绘制矩阵。①第一区域是问题类战略业务单位②第二区域是明

7、星类战略业务单位③第三区域是现金牛类战略业务单位④第四区域是瘦狗类战略业务单位（2）填充矩阵。计算各业务单位的指标（3）作出决策。①增长策略②保持策略③收割策略④放弃策略313.通用电气模型P40-42答：（1）绘制矩阵。矩阵中包括两类因素：一是行业的吸引力，在矩阵中处于垂直方向；二是企业的业务实力，在矩阵中处于水平方向。（2）填充矩阵。对企业的各业务单位依据市场吸引力和企业实力两项指标进行评价，确定它在矩阵中的位置。（3）作出决策。通用电气公司模型矩阵图中，①左上角的三个方格是最佳区域，对于处在这方格中的业务单位，企业应采取发展的策略，要抓住机会，对这三类

8、业业务单位追加投资，促进其发展。②对角线上的三个方格