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1、零售企业差异化的市场创新内容摘要:本文通过对日本“业务超市”领域的成功企业—神户物产株式会社的案例分析,指出在竞争日益激烈的市场环境中,只有不断地从同质化的市场中发现差异,在差异化经营中建立竞争优势,才能使企业获得快速持续地发展。关键词:市场创新竞争优势业务超市差异化与竞争优势小型零售店铺由于进入门槛较低,历来成为小额个人资本投资的对象,这就必然带来业界的激烈竞争,价格竞争也成为最常用的竞争手段。在产品趋于同质化的今天,仅靠价格竞争只会带来利润的减少甚至血本无归,从而导致企业生存困难,难以为继——这已成为很多零售企业面临的生存困境。如何在竞争激烈的市场中
2、寻求新的利润增长点?如何解决好市场竞争中企业发展和消费者实惠之间的矛盾?……近几年,日本神户物产株式会社“业务超市”的异军突起,为我们提供了一个通过差异化的市场创新活动,创造竞争优势,从而为企业带来高速发展的典型案例。创新的本质在于发现差异、创造差异,而差异化的经济学意义是制造稀缺,是企业对某一商品或服务在供求平衡或供大于求的市场结构中制造商品或服务的某一方面、经营过程中某一环节的有别于竞争对手的稀缺,即“局部的供不应求”,从而产生竞争优势,获得创新的超额价值。这就要求企业注重对市场的深度挖掘,从中发现细致的差异化需求,从而为自身的发展赢得市场机会,这在
3、零售市场中表现尤为明显。美国市场营销专家菲利普•科特勒将企业可以寻求创新的差异化变量细分为商品、服务、销售、人员、企业形象等,这些变量中的任何一种新发现或新组合,都可能改变现由零售业态的经营要素组合而形成的不同经营形态或者经营模式,以更富有竞争力的低成本形态进入竞争,获得有利的市场竞争地位,最终改变或淘汰现有经营模式。日本神户物产所属“业务超市”的经营活动,正是从对这些变量寻求深层次的差异化努力中,发现了新的市场和利润空间,从而推动了企业的快速发展。神户物产“业务超市”的发展状况“业务超市”是一种经营形式而非商店的名称。早在20世纪80年代就
4、已在日本诞生,其主要服务对象是为中小型、尤其是小型餐饮业主提供经营用原材料或加工产品,故名“业务超市”。但其在最近广为人知,得益于神户物产株式会社在“业务超市”中的创新性发展。神户物产株式会社创立于1985年,主要经营进口食品,有两大食品超市。由于行业利润低和店铺扩张困难,该社从2000年起向“业务超市”转型,现已成长为日本该领域之最。2005年初,它就已拥有了遍及日本全国的255家连锁店,并计划以每年100家的速度扩张,2010年营业额达到1465亿日元。在店铺数快速发展的同时,神户物产的年销售额和年利润额也在逐年大幅度上升,2004年的销售额比200
5、3年同期增加了30%。其迅速发展的势头和良好的盈利状况,与一直处于低迷状态的百货店、食品超市、大型综合超市等零售业态,形成了鲜明的对比,因而也引起了人们的广泛关注。差异化经营的成功经验与启示纵观神户物产“业务超市”的发展过程,笔者认为其良好的业绩,主要来源于企业以满足客户需求为宗旨,在品种、价格、服务等差异化变量中,以不断的创新性实践,创造出差异化的市场,从而推动了企业的快速发展。这突出表现在以下几个方面。以消费者为中心的品类管理品类管理是零售技术的重要内容,它对于刺激消费、加速产品流动、增加品牌和零售商的竞争力都起到了至关重要的作用。按照美国快速用户反
6、馈(EfficientConsumerResponse)计划的定义,品类管理是指“消费品生产商、零售商以品类为业务单元的管理流程,通过消费者研究,以数据为基础,对一个品类做出以消费者为中心的决策思维。”神户物产根据自己多年经营食品店的经验和对顾客消费行为的分析中敏锐地发现:随着人们生活方式的改变,速冻食品及各种配方的调味品及辅料,在中小餐饮店和个人消费中的比例会越来越高,而该类商品也有高于一般食品的利润空间。因此,神户物产果断地将“业务超市”的商品品种集中于便于存放而人们日常生活又不可缺少的冷冻加工食品、调味料、腌制品及方便餐具等大类。神户物产的“业务超
7、市”店铺通常都不大,卖场面积大约在150平方米左右;店内装修极其简单,类似于一般的仓储超市;位置大多在商店街、车站附近或居民区内。由于严格的品种限定,顾客很容易了解店内的商品,往往在进店前就已经考虑好了要购买的商品。许多小餐馆的经营者开车到店后,将已开好的购物清单递给售货员,由他们“照方抓药”装车即可,这就有效地节约了顾客的购物时间成本,顾客流动率和购买率也随之提高。为了确保品种优势,神户物产充分依托自身多年从事食品贸易所积累的资源,从商品企划、生産到物流配送都由企业自行策划;企业总部直接对包括中国沿海地区18个合作工厂在内的40多家海外协力工厂,进行原
8、材料调配、调理方法和卫生管理等方面的指导,开发出公司独有的商品,形成自己的商品体
