中外广告差异浅析 广告设计与制作专业毕业论

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1、北京华夏管理学院2021年7月9日毕业论文作者:宗艳鹤《中外广告差异浅析》指导教师：郑璐专业名称：07级广告设计与制作-9-中外广告差异浅析摘要：现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。而中国依然是排不上号的。不过，在改革开放的推动下我国的广告事业突飞猛进，一些大型的外国广告公司也陆续进入中国市场，使得中国广告行业风生水起，走向正轨。进入新时代，我们已经在努力的向西方国家学习，不断创新，成果也日渐明显。不论古今中外，人的基本的人性都

2、是一样的。人都有七情六欲，喜怒哀乐，贪生而惧死，都有所喜恶，都有爱憎之心，都有执着于现实和追求理想的本能，这就是人的共性和普遍性。但是，由于地域环境、生存方式、社会经济背景、发展的历史过程等各种因素的不同，使各个民族都有自己的特性，而中西文化也各有特点。中西文化是两种根本不同的文化模式，历史悠远，包罗万象，而文化更是变动的，中西文化的差异不会停留在某个阶段，而是随着历史的发展而变化，所以这种差异是相对的、大致的差异，笔者从人与自然的关系、人与人的关系以及人自身的关系三个方面进行比较。（一）天人合一与征

3、服自然中国文化比较重视人与自然的和谐，而西方文化强调征服自然、战胜自然。-9-天人合一是中国传统文化的一个基本思想模式。儒家、道家、墨家等把自然看作是大化流行的有机整体，认为天地、自然是人类赖以生存的根本条件，人也是自然界的一部分是自然系统中不可缺少的要素之一；自然宇宙及万物都是有情义的，它们有着至善至美的价值。人类对自然要寄予深切的关怀，不要试图去探究自然的本性、改造自然，所以人应该尊重自然，服从自然界的普遍规律，要排除功利思想，通过道德修养去体会自然之美，自然之伟大与深邃。与中国文化重视天人合一，

4、主客体合一的立场截然相反，西方文化把自然作为人类认知的对象，把自然宇宙看作是与人类不可调和的对立物，自然界的各种现象是和人根本不同的，它们无所谓善恶美丑，更不带有感情色彩。而《圣经》中关于上帝创世的故事中也包含了这样的思想：人站在自然界之上，统治自然界，要利用自然来满足人类自身需求。（二）家庭本位与个人本位中国文化以家庭为本位，注意个人的职责与义务，西方文化以个人为本位，注重个人的自由和权利。中国的传统文化非常重视家族的地位和人际关系的协调。在中国的传统中，一切社会组织都是以家庭为中心的，人和人之间的

5、关系也是由家庭扩大、引申而成的。现在我们所说的裙带关系就是这种家庭本位文化的现代形式。家国同构是中国传统文化的一大特色。国家和政治生活是家庭生活的扩大，家齐，国才能治，天下才能平。-9-西方文化十分强调个人的地位。它认为个人就是一个原子，他不靠任何别的人而存在。任何人都有自己的权利、自由、独立性，这些是神圣而不可侵犯的。西方文化中的每个人首先是被作为个体来看待的，其次才被看作是一个家庭或者社会群体中的成员。（三）协和万邦与征服世界中国传统文化强调谐和万邦的大一统思想。《周易》中有一句著名的话：“天行健

6、，君子以自强不息”，“地势坤，君子以厚德载物”。这是将天人合一作为一种思维方式而导出的做人的基本准则和协和万邦、包容万物的处理民族关系的一种态度。西方在民族关系方面讲究竞争、斗争，主张向外扩张，征服别的民族甚至统治世界。我们与外国广告是有些差距的，下面就从以下四个方面举例阐述。第一，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达　　中国广告起步晚、起点低，最初的广告创意也就是想推销产品或服务，而没有想过更多地表达企业今后可以给消费者带来的长远利益。有人说，三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业

7、做文化。中国的广告很多做的都很局限，例如我上学时看电视天气预报前总有这样一段广告说：“但愿人长久，相伴得利斯”我倒是很快记住了这个牌子，但是，后来我背诗却总是搞混。现在这种广告已经被取缔了。虽然给人以熟悉感，但却严重影响了人们对古诗词的理解，特别是对孩子的成长有影响。我想国外广告是不会犯这样的错误的。　　第二，中外文化背景不同，使得差异存在　　我国是一个有着5000年悠久历史-9-的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地

8、理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告创意、广告语等方面存在着明显差异。例如风格差异，中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也是由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难