【能力素质】职业经理人市场营销学大纲

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1、天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632《市场营销学》大纲一、考试的目标和性质市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，是职业经理人必修的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及规律性。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需求出发，制定企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。考试的

2、目标要求学员完整掌握市场营销的理论和实务，更重要的是使学员牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。二、考试所包含知识范围第一章导论掌握：市场营销学的性质与研究对象、市场的含义、市场营销的含义、市场营销哲学。熟悉：市场营销学的产生与发展、交易市场营销和关系市场营销、市场营销在市场经济发展中的作用、加强市场营销是扩大国内需求和国有企业扭亏脱困的根本保障。了解：市场营销学的发展阶段、市场营销学与相关学科、人类获得所需产品的主

3、要方式、交换与交易、市场营销在企业中的地位、推动企业重视市场营销的主要因素。第二章企业战略计划与市场营销管理过程掌握：战略计划的含义、市场营销部门对战略计划的贡献、企业战略计划过程。熟悉：定点超越的基本类型、定点超越的过程、市场营销管理的实质、市场营销管理的任务、市场营销管理过程。了解：战略、战术与逆向营销、需求管理的启示。第三章市场营销环境分析掌握：市场营销微观环境、市场营销宏观环境。熟悉：市场营销环境及其发展趋势、企业对机会和威胁的反应。了解：相悖于中国营销环境的传销。第四章消费者市场及其购买行为掌握

4、：影响消费者购买行为的因素。熟悉：消费者购买行为与决策、消费者购买决策过程。了解：中国消费者的购买行为。第五章组织市场及其购买行为掌握：组织市场的定义、构成、特点，产业市场与消费者市场的差异，产业购买者的行为类型，中间商的主要购买决策，政府采购的基本概念与原则。熟悉：产业购买决策的参与者、影响产业购买者决策的主要因素、产业购买者决策过程，中间商购买行为的主要类型，政府采购方式、招标投标程序。第六章市场营销信息系统掌握：市场营销调研的含义与内容、收集原始数据的主要方法。熟悉：市场营销信息系统的定义和基本框架

5、，市场营销数据的收集。了解：市场营销调研技术、市场营销数据分析。第七章市场需求测量与预测掌握：市场需求的定义、企业需求的定义。熟悉：市场营销力量、市场预测与市场潜量、企业预测与企业潜量，总市场潜量、区域市场潜量、市场需求预测的主要方法、市场需求预测方法。了解：估计实际销售额和市场占有率、市场需求预测的基础。第八章市场竞争战略掌握：市场主导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场跟随者战略。熟悉：确定竞争者的目标与战略、判断竞争者的市场反应、选择企业应采取的对策。了解：识别企业的竞争者、企业的竞争情报系

6、统与竞争定位。第九章目标市场营销掌握：市场细分的客观基础与利益、产业市场细分的依据、细分的有效标志，目标市场涵盖战略及选择，市场定位的含义、步骤、方法。熟悉：消费者市场细分的依据。第十章产品战略掌握：产品整体概念、产品分类，产品组合的宽度、长度、深度和关联性，产品组合的优化和调整，品牌与商标的含义、品牌与商标战略，包装战略。熟悉：国际互联网中的域名与企业商标、中国企业的名牌战略。了解：中国企业的商标管理。第十一章产品生命周期与新产品开发战略掌握：产品生命周期定义、阶段和战略，新产品开发战略，。熟悉：创新的

7、定义、类型，新产品采用过程，新产品扩散过程。了解：扩散理论及其在市场营销领域的应用。第十二章定价战略掌握：影响定价的因素、定价战略。熟悉：定价方法、价格变动与企业对策。了解：市场结构的四种类型。第十三章分销战略掌握：分销渠道的含义与职能、分销渠道的层次与宽度、影响分销渠道设计的因素、批发商的特点和类型、零售商店的类型、无门市零售形式。熟悉：分销渠道的设计、评估各种可能的渠道交替方案、分销渠道的管理。了解：中国零售商的市场营销战略、中国的电视购物。第十四章物流战略掌握：物流的定义、职能和目标，存货战略、运输

8、战略。熟悉：物流现代化。了解：物流系统、物流在企业中的地位。第十五章促销与广告战略掌握：促销组合的构成、广告的含义、广告媒体、产品生命周期与广告设计技巧。熟悉：促销投入的分配、影响促销组合战略的因素、广告预算、网络广告、广告效果评估。了解：体育赞助与促销工具、北京地区的户外广告、报纸广告的效果分析。第十六章人员推销、销售促进与宣传战略掌握：人员推销的特点、人员推销战略、人员推销战略决策、销售促进战略的主要内容、宣传战略的主要内