【促销管理】促销效益的最大化

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1、促销效益的最大化天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632　　又是一篇谈促销的文章，不过是越谈越细了。沿着精细化营销的话题这叫深入，从营销咨询的角度，这叫越陷越深。我不想就文章的内容多说什么，倒想议论一下营销咨询本身。我真的为同事们捏把汗，咨询做到如此细节会不会黔驴计穷？会不会吃力不讨好？但这是企业的需要。为此，营销咨询公司的人才要分为两类，一类是战略型的，有全局观，有理论高度，能举一反三；另一类是战术型的，一线营销经理出身，经验丰富，曾经业绩斐然，有传经布道的热情和能力。前者的主要贡

2、献在于策略方案，而后者除了专业贡献外，还要在执行上给予贴切的顾问。但要做到这一点不容易，因为经验的东西架不住时间、区域和产品的变化，所以，战术细节的顾问最考验人，这类咨询师要想不废武功一是要眼界开阔，二是不能离开市场，三要有不断创新的能力。做好营销咨询真的很难。　　　  　　问题与事因：说实在的，作为营销咨询师，给出方案并不是最难的事，真正考验人的是执行期的顾问，协助企业营销人员解决当下问题。今年夏天，我们在和华东一家食品公司（简称A公司）的合作中的一个案例值得探讨  　　走进大卖场，我们可以发现商品促销活动层出不穷。产品作促销是促进销售的有效方法，但也是大部分企业的

3、心头之痛：做促销，费用居高不下，一旦停止，消费者便不认产品了；就那么几个点的促销费用更是经常面临着僧多粥少的问题。促销费用如何合理分配，这个问题也经常困扰着A公司的市场部。但是，今年夏天他们对这个问题有了新的认识。  　　观点与方法：五月，夏天即将来临，G产品又可以在炎炎夏日里大显身手一番了。其实对于A公司来讲，夏天应该是其主营产品品类的行业淡季。但是企业根据消费者的喜好及消费习惯，引进国外的先进技术，在食用方法上做了调整创新，推出了G品牌。其别具一格的食用方法开辟了一个全新的产品领域。当然，对于这样一块别致的蛋糕，竞争对手没有袖手旁观，纷纷推出不同风味的产品来瓜分市

4、场。  　　每年夏天市场部的阮经理都会选择一款饮料作为赠品来为G产品做买一赠一的捆绑销售。从这两年的销售数据来看，G产品全年60%的销量都是集中在7月到9月，其中赠品的力量功不可没。不过同时，阮经理也发现，虽然供应商已经以最优惠的价格提供赠品，G产品每年产生的赠品费用还是非常可观的。而且赠品一旦取消，消费者就象变得不认识一般不搭理产品。阮经理打算在今年上市一只新的口味，来完善并扩充G产品的产品线，在这个夏天能取得新的突破。  　　夏季来临，要为G产品订购赠品，在阮经理看来，是一件理所当然的事情。可是，今年直到销售部门来争取资源，跟阮经理确认分配数额时才发现新来的助理竟

5、然忘了订购饮料。夏天是饮料的旺季，又是时近六月，供应商们恨不得把整个通路的库存都塞的满满的，那里舍得如此优惠的价格提供给A公司做赠品使用。阮经理多方协调，甚至动用公司高层管理的关系，总算调到3000箱的饮料来救急，但是这3000箱只是往年的1/3。  　　3000箱改如何分配？销售部门个个都是尝过赠品的甜头的，在要求赠品分配时，诸多理由都来了：这个是谈好年度协议的，不做促销是要被罚款的；某个经销商是刚开户，要促进信心等等。  　　阮经理需要考虑的是：G产品要赶在这个夏季达成预计的销售目标；新口味上市一定需要足够的推广支持，否则恐怕消费者连产品长什么模样都还不知道，就面

6、临下架的危险。当了解到这系列问题后，我们首先只是跟阮经理要了以往的销售数据来做研究。我们相信：数字会说话！正当我们在做数据分析时，从企业里传来了两则关于G产品促销活动情况的小故事。  　　一则是关于G产品捆绑促销装在零售小店的遭遇。去年在促销活动期间，零售小店的老板们进货热情高涨，市场部稽核人员在走访市场时发现，原来小店老板是把G产品和饮料分开来买，相当与进一箱G产品送相同数量的饮料。这样产生的利润是非常客观的，小店老板当然热衷于G产品推广介绍。销售部门觉得这样能保持小店老板的销售热情，市场部认为是针对消费者的促销转化成了终端促进，一样是达到了产品推广的目的，大家都觉

7、得这样没什么不好。  　　还有一则是从东北分公司传过来的故事。原来东北分公司来取经后，也采用了赠送饮料这个方法，结果夏天结束，G产品的最佳食用时间过去，通路回转迟缓。快入冬了，捆绑的赠品装还是没有消化完毕，饮料都结冰了，结果变成消费者买一盒产品还搭送一块冰砖。这故事一时传为笑话。  　　通过对销售数据的分析，我们发现G产品捆绑的促销装6月开始投放市场，7-9月是主要销售时间，9月回随行业旺季的来临达到一个高峰，但在十月停止投放促销装时，销量锐减，在下个一个销售高峰来临之前，很少有反弹，销量最低的月份有时仅为9月销量的10%都不到。  　　同时，通过对