营销策划书的基本内容

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1、营销策划书的基本内容来源营销策划书的基本内容　　1.封面　　策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。（营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。）　　【例如】　　机密等级：绝密、机密、秘密　　名称：例”新产品×××于××年××月——××月对××地区经销商的促销策划“　　简写名称：新产品×××的促销策划　　副标题：”以××年××月-××月××地区的经销商为对象　　策划书编号：从第二十份策划书开始编起　　落款：单位、职称、姓名。如是策划小组，应该写出小组

2、的名称、负责人、成员的姓名（包括所属单位、职称）　　策划编制：以评审的前三日为准。如果完成日期离评审日期很远，还应该著明修正日期。　　2.正文　　(1)策划目的　　要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：　　a:企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。　　b:企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。　　c:企业改革经营方

3、向，需要相应地调整行销策略。　　d:企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。　　e:市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。　　f:企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。　　【例如】　　如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。　　（

4、2）分析当前的营销环境状况　　对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：　　A、当前市场状况及市场前景分析：　　①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。　　②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。　　③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。　　【例如】　　如台湾一品牌的漱口

5、水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：　　①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。　　②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。　　③漱口水属家庭成员使用品，市场大。　　④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。　　B、对产品市场影响因素进行分析。　　主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营

6、销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。　　(3)市场机会与问题分析。　　营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。　　A、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：　　&#;企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。　　&#;产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。　　&;产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。　　&#;产品价格定位不当。　　&#;销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。　　&#;促销方式不务，消费者不了解企业产品。　　&#;服务质量

7、太差，令消费者不满。　　&#;售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。　　B、针对产品特点分析优、劣势。　　从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。　　(4)营销目标　　营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。　　（5）营销战略（具体行销方案）　　A、营销宗旨：　　一般企业可

8、以注重这样几方面：　　&#;以强有力的