广告活动中不正当竞争行为规制研究

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1、广告活动中不正当竞争行为规制研究　[摘要]当前中国广告界存在种种不正当竞争现象，严重干扰了广告市场的竞争秩序，成为中国广告业国际化正常进程的一大障碍。这些现象产生的根源具有多元性的特点，而其中最重要的则是因为相关的竞争制度不健全。因此，当前亟需加强对中国广告活动主体之间竞争制度的研究。　　[关键词]广告；不正当竞争行为；规制　　　　　不正当竞争行为是商业活动中与诚实信用、公平交易的商业道德相背离的行为。不正当行为严重破坏了市场竞争秩序，扰乱了社会经济的正常运转，阻碍生产力的发展和技术进步。同时，还严重影响其他经营者

2、的正常生产经营。广告市场是社会主义市场的重要组成部分，不正当竞争行为是市场经济中常见的违法活动。广告活动中的不正当竞争是在广告市场竞争活动中，广告活动主体违反《广告法》及《反不正当竞争法》的有关规定，损害其他广告活动主体和消费者利益，扰乱广告市场秩序的行为。　　　　一、广告活动中不正当竞争行为的特征　　　　根据中国《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》和《反不正当竞争法》的有关规定，广告活动中不正当竞争行为具有以下特征：　　　　1　行为主体特定。广告活动中不正当竞争行为的实施主体依法只能是广告经营发

3、布活动中的广告活动主体。该句话有两层意思，其一，强调该不正当竞争行为实施主体是活动主体，其包括广告主、广告经营者和广告发布者，他们都有采用不正当竞争手段谋取非法利益的可能。其二，强调广告活动主体必须是在广告经营发布活动中所从事的不正当竞争的行为。若广告活动主体在广告活动之外从事的不正当竞争行为，不在本文探讨之列。　　　　2　该行为性质属违法。广告活动主体违反《广告法》、《广告管理条例》以及《反不正当竞争法》的有关规定，通过虚假、欺骗、损人利己等不正当竞争手段谋取经济利益的行为，使法律法规明令禁止实施的行为。《广告法

4、》第5条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”第21条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。”《广告管理条例》第3条分别规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”“在广告活动中，禁止垄断和不正当竞争行为。”《反不正当竞争法》第2条第1款规定：“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德”。这些规范是广告活动主体从事广告经营发布活动必须遵

5、守的最基本的行为规范，违反这些规范就是违反竞争原则和公认的商业道德。　　　　3　该行为造成损害其他广告活动主体和普通消费者合法权益的后果。广告活动主体的不正当竞争行为之所以被法律禁止，是因为这类行为超出公平竞争、诚实守信、共同繁荣社会主义市场经济所秉承的信仰范畴。采用不正当竞争手段与其他诚实、守法的市场主体抢占市场，争夺客户，直接或间接地侵害这些市场主体的公平竞争权、经营权、财产权，造成财产损失或商誉损害。同时，广告活动中的不正当竞争行为还剥夺消费者依法享有的知悉商品或服务真实情况的权利和自主选择商品或服务的权利，

6、造成有形或无形的损害。有形损害是指对消费者人身财产利益的损害，主要是因为违法广告而购买商品或接受服务导致的人身损害及财产损失。无形损害是指给消费者时间上和精神上造成的困扰，主要是消费者需要花大量时间和精力处理自己所受到的各种损害。　　　　4　该行为破坏广告市场秩序。广告活动主体在广告经营发布中从事种种不正当竞争行为，从微观上来说受损害的是那些诚实守信的其他广告活动主体及其个别消费者，但从宏观上来说受损害的却是广告市场秩序，即广告活动所依赖的整个生存环境。宏观意义上的危害可表述如下：(1)扭曲竞争本质，破坏公平竞争。

7、广告活动中不正当竞争行为是守法经营的市场主体付出大量的劳动却得不到应有的补偿，而不法的市场主体却能够不劳而获、牟取暴利，使公平机制遭到破坏。(2)制造市场混乱，酿成腐败商业风气。虚假宣传、夸大宣传、误导宣传使消费者真假难辨，好坏难分，从而造成市场混乱；正常竞争秩序破坏还会使不正当竞争行为泛滥，大家都虚假宣传，大家都搞商业贿赂，就会形成腐败的商业风气。(3)广告市场的混乱必然造成消费者对广告失去信任，广告业的生命力必遭摧残。　　　　二、广告活动中不正当竞争行为的主要表现　　　　关于广告活动中不正当竞争行为的主要表现，

8、国内理论界存有多种归纳表述，但我们比较认同吕志诚所作的归纳，不过还尚需对其完善。　　　　(一)广告主在广告活动中的不正当竞争行为　　1　利用广告贬低同类或其他类的商品、服务。采用不公正客观或捏造、散布、恶意歪曲事实等手段，利用广告诋毁、贬低、影射、重伤竞争对手的商业信誉或商品服务的声誉，从而削弱对手的市场竞争能力，扩大自己的市场份额。在实践中，常出现问题的就