实施服务营销战略的意义与方法

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1、实施服务营销战略的意义与方法　　任何理论都是因为实践的需要而产生并逐渐成熟的，服务营销理论的诞生和发展也是在实践的推动下不断探索的结果。在现代市场营销中，特别值得我们学习和借鉴的海尔、科龙、格力等名牌企业率先实施现代服务理念，赢得了市场、赢得了用户，充分证实了企业服务营销战略在市场竞争中的决胜地位。　　服务营销战略在现代市场营销中的重要意义　　服务营销战略是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它是企业市场营销观的质的飞跃。服务营销作为现代市场营销中的一个重要组成部分，随着服务的深化和

2、提升，将在市场经济中扮演日益重要的角色。　　第一，服务营销战略可以进一步完善品牌内涵，使品牌更加丰富和充实。服务作为品牌的载体，对品牌战略有着非同凡响的意义。一方面，随着科学技术的进步及其应用技术的不断创新，不同企业生产出来的产品处于“同质化”状态，面对产品的同质化，企业必须以更灵活的服务方式、更多元的服务展示在顾客面前。另一方面，随着经济的发展、人们消费观念的变迁，人们消费物质产品时，越来越看重消费过程中所获得的精神享受。　　第二，实施服务营销战略是实现产品增值的有效途径。服务本身就是商品，产品是服务的载体。市场经济发展到今天，产

3、品价格的竞争已全面转向产品价值和附加值的竞争，附加值的最大化表现在服务的内涵上，企业之间的服务竞争取代质量竞争和价格竞争，成为市场竞争的主要手段。而作为产品附加值存在的服务形式已从传统的售后服务延伸至售前服务和售中服务。　　第三，实施服务营销战略可以拉近企业与顾客之间的距离，为企业积累宝贵的客户资源。市场是无情的，而服务是有情的。服务是将产品和顾客联系起来的桥梁，是企业与顾客之间的情感纽带。与市场营销不同的是，服务营销战略以客户关系为中心，用更多的人际传播代替传媒信息，用更多的沟通和协调来代替复杂的管理层次和森严的规章制度，从而拉近

4、企业与顾客之间的距离，建立长久的客户关系。　　第四，服务营销是留住顾客、培养顾客忠诚的有效办法。在产品趋于同质化的前提下，谁能为顾客提供优质服务，谁就能赢得顾客，赢得市场。服务营销战略有助于我们从顾客的角度去思考企业的经营行为，促使企业的经营围绕着顾客的需求而行动，从而给顾客留下不同的体验，这种体验恰恰是留住顾客、培养顾客忠诚的关键，而顾客的忠诚便是对企业最大的回报。　　如何实施和推进服务营销战略，增强企业竞争优势　　1、构建独树一帜的企业服务文化　　从企业文化的角度来看，服务也是一种文化。服务文化已成为品牌战略的一个重要组成部分。

5、　　IBM公司是最早将服务上升到文化境界的公司，在加拿大一个小镇，有一位IBM的用户电脑机芯出了问题，IBM公司能在五小时内召集二十名专业技术人员赶赴现场，而其中有五名专家是从欧洲过来，IBM其实在很长一段时间内成为服务的一种象征，IBM品牌形象“蓝色巨人”就是由服务和产品两部分构成。　在中国，提起海尔就会让人联想起“服务”，海尔的维修服务以“五个一”为表现形式，很简单、很朴实，是一种中国传统文化的体现；万达物业把服务转化为一种亲情，将平淡的服务注入一种鲜活的生命力；南方高科以“我们的服务每天都是一个新的起点”作为企业的文化理念。　

6、　企业一旦形成自己的服务文化和服务品牌，就成为企业独特的精神财富，这种服务文化将通过一个个客户的口碑传播，促进企业美誉度和知名度的有效提升。　　2、建立完善的营销服务监督考核机制　　有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，服务的错误和缺陷往往就会被掩盖。这种特性使得企业管理层很难掌握和控制服务人员的工作质量。　　就中国企业目前的实际情况看，经过在长期的工作实践中试运行，多数厂家已针对销售人员专门制定了相对完善的目标考核办法，从而调动了片区销售人员的积极性。但另一部分工作在市场一线

7、的营销服务人员却多数没有纳入量化考核范围，而是按照普通科室人员的绩效考评办法进行考核，而这一办法对长期工作在市场一线的营销服务人员来说缺乏现实依据和说服力，难以发挥激励机制的有效作用，这在很大程度上已经影响到服务人员工作积极性的发挥，进而影响到市场工作的效果。　　因此，企业只有完善服务营销战略，根据营销服务人员的实际工作特点，制定出具有针对性的监督考核办法，才能加强企业对营销服务人员的监管与控制，追求营销服务人员工作质量和工作效率的最大化。　　3、打造一支“学习型”的高素质服务营销队伍　　企业的生存和发展与员工的素质紧密相联，拥有优

8、秀的员工是企业赢得和留住优秀顾客的根本条件。因此，服务营销一线的队伍建设是服务营销战略制胜的关键。　　产品是有形的，而服务本身是无形的，它也许是一项行动、一次努力或一次表演。因此，没有对企业忠诚的员工做基础是不可能拥有忠诚客户的。只有