王老吉加多宝商标之战案例分析研究

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1、目录第一章案例背景21.1行业背景21.1.1行业历史渊源21.1.2行业发展状况31.1.3行业竞争前景31.2企业背景41.2.1广药王老吉41.2.2加多宝集团51.3产品概况61.3.1产品成分61.3.2产品功效61.3.3产品特点6第二章环境分析72.1STP分析72.1.2市场细分72.1.2目标群体82.1.3市场定位102.2SWOT分析112.2.1优势（Strength）112.2.2劣势（Weakness）122.2.3机会（Opportunity）132.2.4威胁（Threat）142.3竞争分析162.3.1王老吉与加多宝竞争分析162

2、.3.2与其他品牌竞争分析18第三章为何发生商标之战193.1广药高层受贿成为商标战起因193.2广药招募新合作伙伴193.3广药早已对收回商标做相应准备203.4事件结果20第四章王老吉遇困境的原因204.1品牌：王老吉过早进行产品多元化204.2渠道：加多宝排他化的渠道，王老吉进入市场困难224.3产品：王老吉山寨化的产品形象234.4广告：加多宝全国化的媒体覆盖，广药媒体投放难与其并论234.5管理团队：广药管理层次能力令人担心2444第五章解决方案265.1品牌：坚持凉茶品牌，不盲目多元化265.2渠道：整合营销，开拓渠道275.3产品：明确产品，树立形象3

3、25.4广告：加大宣传，营造知名度355.4.1广告目标355.4.2广告定位355.4.3广告宣传流程365.5调整领导结构，提高领导能力38第六章案例总结396.1情景分析，准确抓住市场特点396.1.1分析---“势”396.1.2行动---“变”406.2动态竞争，精心预测对手策略406.2.1确定竞争领域，区分竞争对手406.2.2挖掘资产能力优势，获得持续性竞争优势406.2.3预期竞争对手行为，采取合理应对措施416.3实际应用，中国企业走向全球416.4案例启示4244第一章案例背景1.1行业背景1.1.1行业历史渊源由于气候多变，夏日流火、风寒湿热

4、、燥火邪虐曾经一并困扰岭南地区的百姓。广东人喜欢喝凉茶，可以说是在不利的气候环境下养成的一种习惯。凡是有广东人的地方，就有凉茶铺。170年过去了，随着时代的变迁和人们保健意识的加强，凉茶这个原本只受到两广地区消费者关注的小领域吸引了越来越多的资金投入，竞争的程度甚至比普通饮料还要高，凉茶市场逐渐做大，这个小小的地方特饮正在向全国性的饮料品种发展着。1.1.2行业发展状况中国凉茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。近几年来凉茶产量正以40%的增速跑步发展，2006年对于凉茶行业来说是个利好年，在中国公布的首批世界非物质文化遗产中，凉茶是其中惟一的食

5、品类代表，这使得凉茶产业获得一种全新的发展机会——中国的凉茶企业把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会，整合行业力量，通过赞助世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟等方式，大力突出凉茶的独特功效，将作为饮料的凉茶与文化的饮料成功地融合。而此前的凉茶更多的是一个区域性产品，此次国务院正式为其正茶行业背景名，对提升凉茶在全国市场的知名度具有关键性作用，而榜上有名的21家企业等于直接拿到了走向全国市场的通行证。根据预测，2007年凉茶饮料销售量总计就突破了500万吨，取代可口可乐成为中国销量第一的软饮料。2008年，凉茶继续保持高速增长，同比2007年上升48%，突破200

6、亿元。而世界饮品协会中国分会会长张大千说：对整个凉茶市场来说，目前也仅仅是处于起步阶段。凉茶市场的前景不可估量，200亿销量只是个开始。行业协会预测，未来三年凉茶将保持近50%的增长，特别是包装凉茶，势头会更劲。441.1.3行业竞争前景广东省食品行业协会会长张俊修介绍，放眼整个饮料市场，凉茶已成长为增长最快的第一大类，依此估算，2010年凉茶的年销量有望增至2500万吨，超过可口可乐的全球销量，成为全球第一大饮料类别。如今消费者的健康意识转变很快，相应的，饮料健康化的趋势愈发明显。随着凉茶市场的井喷式增长，在国内巨大的内需支撑下，凉茶市场的规模将进一步扩大化，凉茶

7、完全有可能守护500亿元的大市场。自红罐王老吉品牌全国化以后，每年都有新的凉茶品牌涌现，或是老品牌通过重新包装上市，不断向王老吉的霸主地位发起持续而有力的挑战，如广东的潘高寿、邓老凉茶、福建达利的和其正凉茶等等。纵观全国市场，揭竿而起的凉茶品牌数量虽多，但大多偏安一隅，销售跨度局限于广东、福建、海南等少数几个消费比较成熟的省份，推进速度和扩张的魄力都略显不足。只有达利的和气正在全国上市，但目前只在江西、西北等边缘市场销售尚可，重点消费区域的开发还有待提升。目前整个凉茶市场还处于爬升阶段，王老吉虽然开创并盘活了包装凉茶品类，但还未形成真正的行业垄断，凉茶产业欣欣向