论事件营销的实施策略与风险控制

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1、论事件营销的实施策略与风险控制　　1事件营销的因素分析　　1.1规模效应因素　　企业发展到一定程度，规模效应就会体现出来。如果产量增加的比率大于生产规模扩大的比率，这种情况在经济学中定义为规模收益递增；对应的有规模收益递减和不变的概念。规模效应指的是产量变动的比率与企业规模扩大的比率之间的关系。对实施事件营销的企业来说，指企业发展到何种程度上，适宜采用事件营销。　　企业初创期，即规模效应不变时。对应规模收益的定义，可以看出当企业不惜血本，集中精力运作事件营销，必然会为企业带来一个不可避免的问题：事件营销非常成功后，产品的需求量会在短期内激增，而在企业

2、的初创期，企业很难有丰裕的资金，去投入到设备的更新上，也就满足不了市场需求量。消费者由希望到失望，企业将会举步维艰。　　企业成熟期，即规模效应递增时。成熟期的企业，不论知名度和美誉度均远远超过初创期。当运用事件营销获得成功后，由于有雄厚的储备力量作支撑，企业如鱼得水。生产规模的扩大，规模效应的递增，导致了成本相对的大幅降低，企业将会因此而大大提高其市场占有率。　　企业衰退期，即规模效应递减时。衰退期的企业，一般不适宜运用事件营销。即便运用得当，其获得的利润也与其投入的成本抵消的相差不多了；运用不当，更会加快企业的破产。　　1.2内在关联度因素　　从

3、长期来看，事件营销最终成功与否，其内在的关联度至关重要。所谓内在关联度，是指事件营销的三个当事人——企业、事件、消费者之间的关联程度。即通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。大凡成功的事件营销，其内在的关联程度必然高；反之，则内在关联程度必然低。只有企业生产出来的产品与事件本身所带来的意义高度相关，才能吸引消费者的眼球，才能提高企业的知名度和美誉度。　　1.3市场预期因素　　企业只有建立在对市场需求科学预测的基础上，才能考虑是否运用事件营销，做到有的放矢。企业预期某种产品不久会走俏，甚至政府政策将会在近期内有所改变，这

4、些都是预期的范围。　　1.4双链因素　　即原料供应链和销售渠道链。在企业考虑能否运用事件营销时，必须保证这两根链条在运用成功与否都不受其影响。具体而言，当事件营销成功运作后，其原料供应链能源源不断地满足其市场需求，销售渠道链能最大限度地实现消费品的转移，实现企业的产品增值；当事件营销失败运作后，企业形象受损，企业能在这两根链条中全身而退。企业在进行决策时，必须反复考虑不可预测的结果。　　2事件营销的策略分析　　2.1事件攻略　　新闻事件往往对公众有很大的吸引力，借助新闻事件是企业事件营销传播的常用方法之一。2001年，在中国申奥成功的第一时间，海

5、尔的祝贺广告就出现在中央电视台的直播节目中，使海尔品牌形象更加深入人心。2003年，蒙牛利用“神舟飞天”这一举国关注的重大新闻事件，以中国航天事业的首家合作伙伴的身份，推出了“中国航天员专用牛奶”的宣传，使企业的品牌形象更进一步得到巩固和确立。　　这种事件攻略也被常用到企业的危机公关中。企业往往利用人们对危机事件的关注，巧妙地把危机转化为商机。如，安利纽崔莱面对“兴奋剂危机事件”时，没有诉诸法律，而是精心策划了“纽崔莱支持奥运”新闻发布会。邀请权威人士和百余家媒体的记者，郑重其事地宣布“纽崔莱营养食品成为2004年奥运会中国体育代表团唯一专用营养品”，“

6、顺便”对谣言进行了反驳。第二天，众多新闻媒体的正面报道使安利不仅度过了危机，而且树立了良好的品牌形象。　　2.2活动攻略　　企业还可以策划一些能够引起媒体和公众关注的活动，实现讯息传播，或者通过参与媒体事件的策划、组织和实施，与媒体实现共赢。一个成功的案例是，华润涂料武汉爱的服务中心和湖北省发行量最大的媒体《楚天都市报》合作，共同主办楚天家园设计大赛，并冠名“华润涂料杯”。华润涂料利用媒体的影响力、家装协会的权威性和设计师大赛的公益性，获得了巨大成功，提高了品牌影响力和美誉度。　　2.3娱乐攻略　　邀请外部公众代表或内部员工进行娱乐联欢，或举行相关

7、的娱乐活动，使其成为具有新闻价值的事件加以传播，也是事件营销传播的一种方法。法国轩尼诗酒为了让中国消费者最快了解它，在抵达上海码头后，动用了中国传统的狮舞和锣鼓开道，并在码头和五星级的花园饭店举行了爵士乐队和时装模特表演。企业的娱乐造势迎合了公众对愉悦的追求，声势浩大且带有浓郁文化气息的娱乐活动激起了市场效应，使轩尼诗在上海一炮打响。需要注意的是，企业在娱乐活动中要适时而巧妙地穿插品牌讯息，把公众对娱乐活动的良好的心理感受转移到对品牌形象的好感上来，从而达到利用娱乐节目带动新闻事件，利用娱乐新闻促进产品销售活动的目的。　　2.4节日攻略　　企业利用各种

8、节日做活动，一是因为产品本身与节日有很大的关联性，节日做活动可以扩