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时间:2018-11-17
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1、品牌的资产形态解读论文.freel-tion)己成为当今企业的重负,用于4P的成本不断增长而其回报却不增反降。4P组合的营销策略不再是企业创造利润的“灵丹妙药”。4P营销策略是企业资产、企业市场价值以企业在市场上赚钱与否为标准的产物,当今的时代是企业营销品牌关系的时代;是品牌关系资产占企业市场价值绝大比重的时代;是关系利益人的动向、偏好、选择决定品牌资产的时;是企业创造品牌关系的时代。构筑企业与顾客的品牌关系,企业投入在顾客关系上的心血是创造品牌价值的源泉,建立同顾客牢固的品牌关系,是一种经得起时间考验的创造利润的关系。
2、品牌离开了顾客,就等于离开了生命之源,就等于鱼儿离开了水,故有企业称顾客乃衣食父母。企业把顾客看成是“上帝”,这只是企业与顾客关系的一个方面,绝不是品牌关系的全部。品牌的信息传达一方面要起到扩大顾客量的目的,起到扩张品牌关系的目的。没有一定数量的顾客或顾客群,企业不可能获利,没有最低数量的顾客或顾客群,企业很难生存。品牌关系中的企业与顾客的关系乃是企业的命脉与发展的源泉。传统的4p营销组合己被功能化,沦为说服顾客购买商品(服务)的手段。品牌关系营销注重顾客的参与,注重企业与顾客的互动与沟通,而这正是建立品牌关系的原动力,
3、正是品牌征服顾客的强磁力。品牌信息的传达另一方面要起到保住老顾客、忠实顾客的作用,特别是巩固重点顾客的支持率,持久支持率。一个老顾客为企业创造的利润远高于新顾客,一个老顾客还会创造倍数效应,即一个老顾客会影响很多消费者,大体为250个。相反,顾客的流失率意味企业利润的下降。根据“28法则”,企业的销售额,企业的利润由20%的顾客提供,培育重点顾客是企业利润的增长点。在美国一项针对83家连锁超市的研究表明,使用购物卡最多的前30%的顾客,其消费额占总消费额的75%左右,而使用购物卡最少的30%的顾客,其消费额仅占总消费额的
4、2%左右。足见一个良好的品牌关系对企业的意义,对企业财富的份量。企业与企业关系:品牌资产的支点企业与企业是对抗关系,还是合作关系;是竞争关系,还是伙伴关系;是冤家关系,还是亲家关系;是河水不犯井水的关系,还是“与狼共舞”的关系。这是品牌资产中最难处理的一种关系利益人的关系。如何处理企业与企业的关系,直接关系品牌资产的增减;如何处理企业与企业的关系,是品牌关系的支点。处理好企业与企业关系,等于撬起品牌资产的杠杆。企业与企业地理空间界限是企业建筑物的空间,是企业的法定地址;企业与企业的市场空间界限是品牌关系空间;企业与企业的
5、理论空间界限是品牌。品牌使同类商品或服务相区别;品牌使企业与企业相区别;品牌使企业财富相区别。处理好企业与企业关系的实质是处理好品牌关系,处理好品牌资产关系,运营品牌资产、第三态资产处理错综复杂的企业关系。如企业竞争由价格竞争,转向质量竞争,进而发展到品牌竞争。经济全球化很明显的一个特征是跨国并购风潮涌现,特别是大型跨国公司的并购、收购、参股己成为一大景观,其背后是品牌关系的扩张,是品牌资产的增值,是品牌市场地位的巩固与拓展。商业时代企业与企业的关系,本质上是品牌关系。没有品牌的企业,是没有市场地位的企业,是不足畏惧、不
6、构成竞争威胁的企业,是很难形成品牌关系的企业。没有品牌、没有品牌关系的企业,只能在其地理空间范围内打转转,只能运用自己的实际资产(有形资产)创造微利,而且是在依附于别人的品牌生存的同时,为品牌所有者提供超额利润。著名的耐克公司及其它名牌,正是运用自己的品牌与设计,既从制造商那里赚取利润,又从消费者哪里发财,但它们的有形资产、实际资产并不多,其财富凝聚在品牌资产之中,第三态资产之中。无形资产与有形资产关系:品牌资产的结合点品牌资产作为一种关系资产,它是第一态资产、第二态资产的“混血儿”;是无形资产和有形资产的综合、结合;是
7、有形资产和无形资产结合的一种关系资产,但绝不是无形资产和有形资产的简单相加,但绝不能理解为无形资产和有形资产之和。无形资产是企业的权利类资产,主要是知识产权类资产,如专利权、版权、商标权等权利。专利权、版权不属于品牌资产的范畴,商标权属于品牌资产的范畴。习惯上人们总是将商标与品牌划等号,故把品牌列入无形资产的范畴。商标是企业的无形资产,但商标仅是品牌的一部分,故商标作为无形资产也只是品牌资产的一部分。商标仅仅只是一个法律概念,受商标法的保护,没有商标法的国家(地区),也就无所谓商标。品牌是一个市场概念,没有商标法的时代,
8、也有品牌存在,也有品牌资产;商标法问世以来,商标权作为一种法律认可的权利资产仅仅是品牌资产的一部分。品牌作为一个市场概念,它强调企业如何同关系利益人之间关系的建立、维护、巩固、稳定和发展。品牌资产正是建立在同关系利益人之间关系的基础之上,这种关系是实实在在的,是摸得着、看得见的,这种关系有亲与疏之分,有多与少之别,这
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