景祥精品-2009中捷锦绣华庭整合营销传播

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1、中捷·锦绣华庭——整合营销传播案——消费者因为感动而购买!市场竞争不是一场产品战，而是一场“认知战”！营销运作是一项科学整合的系统工程。1中捷·锦绣华庭整合营销传播案目录第一部分项目形象定位建议一、项目形象定位战略2二、行销概念定位5三、行销概念支撑体系6第二部分项目整合传播方案一、前期包装方案15二、营销推广流程33三、分期推广策略及务实34四、广告费用预算54中捷·锦绣华庭整合营销传播案第一部分项目形象定位建议52中捷·锦绣华庭整合营销传播案一、项目形象定位战略项目形象是打响产品认知战的信息

2、核心，是塑造项目品牌的关键之一。这是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂，同时也是一个动态的体系，随着时间和形式的变化而灵活调整。项目形象定位主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。形象包装从“形象力”、“产品力”和“利基诉求力”三大力量着手，三力合一，威力无穷，通过一列科学、完整的包装创造出唯一性、排他性、权威性的产品！令客户感动的主题形象定位体系52中捷·锦绣华庭整合营销传播案52中捷·锦绣华庭整合营销传播案在项目九大要素中，所有元素并

3、不是平行的，对于单个项目来说，行销概念是项目基本属性的核心要素及其他要素的定位基础，形象定位首先是行销概念的定位，其逻辑关系如下图所示：行销概念精神层面支撑物质层面支撑概念的由来及文化底蕴精神性主导广告语产品魅力核心物质性主导广告语产品力基本内容利益基本点诉求价格及付款方式52中捷·锦绣华庭整合营销传播案二、行销概念定位名门望族·私家花园公馆【定位依据】：n从项目属性界定出发，本案位于大麦屿成熟区域，地段价值十分优越，定位为区域标杆性高端项目；n从项目产品特征出发，本案为目前大麦屿至高建筑，电梯

4、高层和入户花园产品在区域市场实属稀缺；n从目标客群描述出发，本案作为一个区域高端品质项目，为目标客群带来的将是身份和地位的象征；【概念解释】：基于以上三个定位依据，我们提出的“私家花园公馆”的行销概念，该概念集项目亮点于一体，即填补市场产品空白，实现居住价值的凝聚，又将使本案与市场上其他项目拉开档次，使行销定位具有唯一性、权威性和排它性，能够迅速打动消费者，以高形象占位市场。三、行销概念支撑体系1、概念支撑体系一——识别系统52中捷·锦绣华庭整合营销传播案案名及LOGO中捷·锦绣华庭【案名释义】

5、：“锦绣”形容富丽华贵，“华庭”显示高端品质，案名贴近本案推广所要表现的具体愿景，能快速地让目标客层树立感性认知，为项目树立品牌和美誉度埋下伏笔，同时“锦绣华庭”又52中捷·锦绣华庭整合营销传播案有效地将项目的品质属性与目标客户群的精神属性组合在一起，相辅相承、互得益彰，大气而尊贵！2、概念支撑体系二——精神层面支撑（1）文化底蕴及概念由来天地之间有大美，唯有少数人尊享之锦绣华庭以人文的深度品位，以富裕的至高境界以全城荣耀的名流生活圈，以尊贵大气的品质空间超奢华的入户花园，凌然天界的空中墅园既享

6、市中心的繁华与便捷，又能沉浸自己所要的宁静天地一个集豪华、大气、尊贵于一体私家花园公馆专为名门望族的设计，仅此一席全城品位人士都在向住，唯有少数人能够珍藏！（2）精神性主导广告语名流富豪的身份护照从财富升级到品位，需要几代的沉淀我们毫不怀疑众生平等，但又确信品位终有高低52中捷·锦绣华庭整合营销传播案因此，有的风景并非人人都能看见，有的境界也不是人人都能达到锦绣华庭浓缩建筑精华，成就玉环首席私家花园公馆令人激赏的高层建筑，城市中心的炫世珍品少数人独享的尊荣，是锦绣华庭繁华积淀的格调生活奢适生活共

7、同的自然格调，集结人文、艺术、娱乐、休闲的表演舞台您正是它的最大恭候者！3、概念支撑体系三——物质层面支撑物质层面支撑主要是从物质层面对项目进行定位，即从产品核心魅力点、产品力基本内容、利益基本点、价格及付款方式四个方面对项目资源和卖点进行系统的整理和收集，梳理的成果可以用文案的方式表达出来，也可以只整理出项目基本卖点和优势资源，以便在后期推广中实际应用。主要包括以下五个方面：（1）物质性广告语纯大户名门公馆，传世荣耀新生活巴黎，造就绅士的国都，纽约，汇聚繁华的城市而在台州玉环，我们品位了纯大户

8、的格调生活今天，锦绣华庭以人文的深度品位，富裕的至高境界倾心打造奢华空中别墅社区，落笔即成风景52中捷·锦绣华庭整合营销传播案私享花园大露台，凌驾天界般的空中墅院，钻石般的名门社区在全然悠闲的情绪中打理满庭的花木在名人巷的深处安然闲坐，聆听清脆鸟鸣动静之间，极致的生活致趣在建筑中得到伸张和安顿从此，台州玉环上空一片光芒，与世界等量齐观（2）产品魅力核心中捷名仕会所，令人惊羡的上层生活华华灯初上，香腮如落英缤纷合着小舞步的急促，抑或大提琴舒缓而磁性的沉醉不知在那个雕栏彩窗前，热闹着流光溢彩的PAR