大品种otc公司的秘密

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1、大品种OTC公司的秘密大品种OTC公司的秘密　　2020年我国非处方药（OTC）有望成为全球最大的非处方药市场，而非处方药市场中最大的品种是呼吸系统类药物。那么如何甄选能够打造大品种OTC药物的公司呢？　　或为全球最大市场　　我国2000～2010年非处方药市场的复合增速达到18.6%，远远超过全球3%左右的增速，2020年中国可能成为世界最大的非处方药市场。　　我国2011年开始实行公立医院改革，将逐步取消药品加成，解决以药养医的问题，我们认为医药分离是大趋势，未来处方药回归药店是大概率事件，但是将面临销售队伍和渠道

2、重建的问题；而非处方药企业由于具有掌握终端资源的先发优势，未来增长更确定更稳健。　　据南方医药经济研究所的数据显示，2007-2009年呼吸系统类非处方药位列非处方药销售份额第一，占据了30%左右的市场份额，其中感冒类、咳嗽类以及咽喉类用药的市场份额大致为16%、6.5%以及3.5%。根据2011年我国非处方药市场规模1400亿元进行测算，呼吸系统类市场规模达到420亿。　　根据中国非处方药物协会的研究表明，呼吸系统类疫病属于自我药疗的适应范围。随着我国人均可支配收入的提高，我国居民的保健意识相应增强：另一方面，随着我

3、国加强对基层医疗卫生机构的建设以及新农合的普及，过去认为可以扛一扛的疾病也逐渐被重视，带动相应的药品需求扩容。　　OTC药品是一个特殊的产品类别，既有药品的特征，又有消费品的特征。在当今竞争激烈的环境下，如何才能成长为过亿的大品种药物？我们认为首先要从各流通环节的需求来进行分析。　　消费者作为最终用户，在零售药店购买OTC药物的消费行为具有主动性。从目前市售的感冒药来看，西药产品的有效成分无非都是对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱和马来酸氯苯那敏等，产品具有高度同质性。同时各种药品每疗程的治疗费用也基本在20～25元（含税）之

4、间。　　在疗效和价格基本相当的药品中，如何才能成为消费者选择的标的？我们认为主要由以下两个因素决定：　　名牌效应：有调查显示，72.1%的消费者信粕名牌药品，其中28.7%的消费者表示购药时一定要选择名牌药品，44.6%的消费者以名牌药品作为首先考虑的购买对象。最近随着毒胶囊事件的愈演愈烈，人们也会更倾向于选择名牌产品，具本文由.L.收集整理有品牌优势的品种未来将获取更多的市场份额。　　产品剂型组合：研究表明，药品的剂型受86.7%的消费者重视。其中片剂和胶囊最受欢迎，分别占39.2%和34.2%；其次为口服液13.3

5、%、冲剂9.13%、丸剂4.18%。作为以消费者需求为导向的OTC药物，对单一品牌药物进行多种剂型开发，构建产品组合，才能满足不同消费者的需求，从而增强品牌产品的综合竞争力。　　经销商或代理商销售一个产品，最看重的是产品的销量，所以他们会希望厂家能持续不断地投入广告宣传来营造品牌形象，提高消费者的认知度。同时，他们会希望看到药企具有渠道管理能力，使得整个渠道是有效、通畅的，从而能够配合终端进行价格维护，保证经销商或代理商正常的利润空间。　　一个OTC产品能否成长为大品种一看品牌对消费者的影响力；二看终端的推广力度（包括

6、产品摆放的位置、店内的促销活动）；三看经销商的铺货速度以及整个渠道是否通畅有序。而分析和了解了流通环节各方的需求之后，我们认为一个成功的OTC企业具有如下几个特点：　　独特的品牌定位：在中国的OTC药品市场中，感冒药市场一直是跨国公司和本土药企争夺激烈的战场。在产品高度同质化的背景下，只有对市场进行细分，具有独特品牌定位的企业才能胜出。如泰诺的30分钟起效定位快速，白加黑定位早晚需求不同，999感冒灵强调的是中西结合疗效好，既符合国人对于中成药的热衰，又依靠添加的对乙酰氨基酚快速缓解感冒症状。同样作为国内止咳化痰类的龙

7、头企业，京都念慈庵以中国传统文化为亮点，百善孝为先的广告词加上一系列以亲情和感恩为主题的营销方式打造出了成功的治咳嗽品牌。　　高额的宣传投入：宣传费用的投入，其产出不仅体现在对企业销售额的提升上，而且体现在为医药品牌资产的积累上。从各上市OTC药企的宣传费投入对比可知，国内OTC领域的龙头企业华润三九2011年宣传费达到13亿元，连续三年宣传费投入占比达到17%、23%和23%，同期地区名牌企业香雪制药仅为9.8%、9.0%和8.5%；另外咽喉领域的江中药业和桂林三金年均宣传投入占比也分别达到16.5%和15.2%（2

8、009年江中大幅宣传新产品初元，故广告费用大增）。　　产品品牌提升至企业品牌：在医药保健品行业，企业产品质量和疗效是发展OTC市场营销成功的关键，而发展企业品牌形象比价格恶性竞争更有意义。一个响当当的企业品牌，是一个从强势产品→产品品牌→找到DNA，扩大优势，形成核心竞争力→企业品牌的过程。　　哈药集