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1、品牌营销探讨论文摘要随着市场经济的逐步发展和各种国际贸易协定的要求，国内也开始重视品牌问题，企业的品牌意识也日益俱增。本文主要论述品牌营销问题：在认识品牌营销概念基础上，讨论了品牌营销的策略，最后通过摩托罗拉的案例分析，验证了强势品牌是企业占领市场的利器，企业若要有市场竞争力,就必须充分利用品牌营销的策略创建强势品牌。关键词品牌营销目标策略一、品牌营销的概念关于品牌营销的概念，至今尚无一个统一的描述..毕业，但纵观世界著名企业品牌营销的成功实践，本人认为，就其本质内涵而言，品牌营销是企业针对市场需求的基本态势，着眼于企业与其战略协同
2、者共生共荣、互利共赢，并以企业理念为核心，以企业（产品）品牌为竞争手段，对各种资源进行运筹、谋划、整合和优化配置，创建出强势品牌，或巩固和培育现有品牌，充分发挥品牌效应，从而实现企业价值最大化的一种超越产品的营销方式。二、品牌营销的策略培育、创建品牌资产,即创建强势品牌,仅仅是品牌营销中的重要任务之一。如何保持和提高已有的品牌资产,防止已有的品牌资产流失或受到他人的侵害,如何利用已有的品牌资产为企业谋取更大的利润等,是品牌营销中的一项重要任务。其中保护、利用、扩大品牌资产涉及的一些营销策略有以下几种:1.品牌延伸策略品牌延伸就是利用
3、已经成功的品牌名称来推出新产品。品牌延伸作为一种营销策略,主要用于两个方面:(1)产品类别延伸。例如,TCL品牌从彩电向手机市场的延伸。(2)产品线延伸。例如：力士浴皂向力士浴液的延伸。2.品牌组合策略与品牌延伸不同,在实施多品牌策略中,每个品牌都有其独特的定位、明确的目标市场、独立的销售渠道等,企业既可利用不同品牌占领同一产品领域中高中低不同档次的市场,也可利用不同品牌进入不同的产品市场。3.品牌全球化决策随着交通、通讯技术的日新月异,..毕业全球性媒体的出现,各国之间的交往越来越多,关税壁垒的削减,消费者之间的相似性增加,差异性
4、减少,所有这些因素使企业在全球范围内建立统一的、强有力的品牌成为可能。由于实施全球性品牌策略可获得规模效益、有助于提高品牌知名度、引发积极的品牌联想,因此,实施全球化品牌策略是许多大型跨国公司的必然选择。4.品牌更新决策麦当劳、耐克、可口可乐等许多著名品牌都具有几十年、甚至上百年的历史,它们之所以能长胜不衰,不断发展,就在于其营销者对品牌的不断更新。实践证明,要让品牌常青不倒,一定要以市场为导向,不断推陈出新。5.品牌保护策略对于企业来说,创建品牌是为了争夺市场,而保护品牌就是保护已经占领的市场。为了保护已创建的品牌不受他人侵害,企
5、业还必须在加强品牌管理工作的基础上,学会使用法律手段保护品牌。三、案例分析:摩托罗拉开拓中国市场从1987年在北京建立中国第一个办事处起,摩托罗拉进入中国市场已有十多年了。十多年来,摩托罗拉的品牌知名度持续上升,这样的结果,完全基于摩托罗拉多年来持续不断的品牌建设。摩托罗拉多年的品牌建设过程可分为4个阶段:建立、执行品牌计划;市场细分;进一步细分市场及开发新市场;建立大品牌形象。1.建立、执行品牌计划早在1998年,中国无线电通讯市场还很不成熟,摩托罗拉的当务之急不是如何进行市场细分,而是考虑如何发展这个行业。摩托罗拉对其产品定位、
6、价格和分销渠道进行了广泛的市场调查。通过调查了解到中国消费者需要的是一流技术和一流产品。因而在广告攻势中,摩托罗拉的着眼点是建立品牌的基本要素：高质量。让消费者一想到摩托罗拉就想到有质量保证,以最领先的产品使消费者获得最大益处。2.进行市场细分随着市场的不断开放与成熟,消费者的需求也随之发生变化，这就迫使摩托罗拉重新回到市场,与消费者交流,了解不同消费者的不同需求,于是,摩托罗拉寻呼机进入了发展的第二阶段:一系列的市场细分。摩托罗拉邀请了很多专家,请他们帮助做一系列的细分工作。新一轮的广告攻势定位为:寻呼机不仅仅是为了应付特殊情况,
7、任何场合,包括娱乐休闲时都可以使用寻呼机,因为它可以建立与亲朋好友之间的亲密关系。3.进一步细分市场,开发新市场进入了第三个发展阶段。摩托罗拉进行了大量的市场调查后,其产品策略确立为:继续鼓励消费者把寻呼机视为一种商业工具,同时努力开发非商业用途市场。根据不同细分市场的需求,开发不同的产品。经过调研,摩托罗拉把整个消费群体细分为三类:第一类是替换市场，即针对非第一次购买的客户，提供更新更为高档的产品。第二类消费群体是年轻族群，即大多在校生和部分中学生，针对他们的经济条件和需求，摩托罗拉推出了彩色凡星型中文寻呼机,外观漂亮，且价格合理
8、。第三类市场是日夜忙碌的商业主管们,他们对信息有很大的需求,但没有时间收集信息,摩托罗拉针对他们提供了一类特殊的产品:智囊加强型股票信息机。4.建立品牌个性摩托罗拉有手机、寻呼机、对讲机等产品,除此之外,摩托罗拉对消费者到底意味着什么
