保健品营销策划注意点

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1、90年代末的时候，在营销界流传着这样一句话"看国闪的营销先看保健品的营销"，这句话一点也不假，同时也可以看出，在当时保•健品行业是一个竞争十分激烈的行业，也最能体现出营销的深邃。正因为如此，营销策划专家认为，这个行业没有真正意义上的老大，即使是像史玉柱这样的巨人级营销策划大师也不敢说我再上一个新产品就一定会火，但也不是说没规律可循，谁掌握了保健品营销策划的规律外加以灵活运用，谁就能创造夼迹、演绎神话。那么，保健品营销策划的规律是什么呢？营销策划专家认为对于保健品的营销策划有六大核心要素：品牌品名创意差异化保健品的竞

2、争越来越激烈，M质化U趋严重。媒体成本日益高涨，广告投入风险臣大。设计一个好名字，让消费者耳n—新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。如”伊人静"，一看名字就知道它的功效是妇科护理产品，而且它乂于台湾歌星伊能静属谐音，搭乘名人快牛:，可制造新闻自行炒作，从传播上讲朗朗上口，而且娓婉含蓄地体现了产品的特色，但也冇借谐音不雅的例了，如一个止泻的产品叫"泻停封"，把止泻药与明s连在一起多少让人觉得杏点别忸。还有减肥名药"曲美"，一听名字就能让人联想到一个"胸挺、腰细、臀翘"的曲线美人，加上形象代

3、言人巩嘁身着旗袍刚好就是一个曲线美人，让男人联想翩翩，更让女人想入非非。可是后面跟风的叫什么"曲姿"、"轻美"却远远不能让人再产生任何的联想。再比如说，大家都知道世界首富是"比尔。盖茨"，而在巾场上有一种小孩补脑的产品取名为"比盖茨"，这让人一下联想到吃了比盖茨，聪明胜比世界首富，多么吉祥、多么让望子成龙的父母们称心的名字。所以说，一个好的产品名称是被消赀者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时，笔者认为应该注意以下几点：1）取名要张扬个性，能突出自身的特点；2）取名要巧妙别致，给人以美感；3）取名最

4、好奋一定意义，能体现企业的或产品的特质；4）名字要易记、易识、吉利、不违背传统俗等。品牌元素等外在因素致关重要一个好的产品包装在终端陈列吋就能起到广各的作川。笔者接触的许多匡药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端.•一种足贪便立的心理，许多印刷厂打出了"在此印刷，设计免费"，但是实际上设计没免费不说，所设计出来的产品包裝简直就是个n四不像"；另一种是出高价钱找专业公M来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有"非常创意"的包装，陈列在终端不具备商品气息不说，而且还不醒目。在这里笔者只準两例为证："脑D金"的设计是

5、非常成功的，蓝色调代表高科技，用琥珀字体醒鬥、大方，组合起来后视觉冲击力极强,金黄色渐变效果的"年轻态健康品"与整体搭配又科档次感。加上陈列时堆尖再有新意，让消费者不自觉地行了注目礼。另一个是”可采眼贴膜"，我们看到市血不管是普通化妆品还是功能性化妆品，只要是女性产品，人都采川亮丽的色彩，柔笑的线条的没计风格，似可采一反常规，在G色调上川蓝色勾勒出一个女人的半边脸。就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超，却会非常显眼的跳入了爱美女士的眼帘，这不能不说是非常成功的一个独具匠心的设计。在包装设计上，笔者认为耍遵循以下

6、四点规则：1）设计风格可以反常规，但不能纯粹的追求另类•，2）包装设汁的人小在一定意义上和价格是成比例的；3）不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计；4）包装设计整体要求既要醒目有冲击力，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息干一身。保健品策划的精髓在于产品概念设计概念设计也叫"机理设计"，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。概念设计直接太系到一个产品的后期销售与寿命的K短。试想，如果当初"脑白金"不能设计出"脑內金体"，而是直接拎出11褪黑素”的话

7、，恐怕就根木不町能创造"三株神话"之后的另一个祌话-3◦万元起家，2000年销暈超过12亿元。以"脑Q金体"为理论依据进行市场区隔，并通过商标保护使产品形态创新是其成功的关键。还有2003年男性产品市场一路帘红的"张人宁"，它提出了不是补肾不行，而是单一的"补"法太陈旧。他用中医辨证法，提出了21世纪的肾，不能用11世纪的方法來补，时代变了生理结构也发生了相应的变化了，耑要采川"补什、淸毒、活血"的三合一人法才管川，概念简洁明了，通俗易愤，同时还符合医理，更符合消费者的心理惯。这样既打击了"传统11的同类竞品，又和

8、同类产品划清了界线，使其凸显出来。在对产品进行概念设计吋，笔者认为要注意三方面的因素：既然是独特的、具有差异化的，那么就必须做到不讨模仿性，这样它j能成为支持消费者去欠注和购买的理由。其次耍有一定的医学理论基础去支持，否则就成了无木之木、无源之水，无法取信于消费者（现在市场上很多产品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地£1岡其说），这不仅起不到支持产品营销的作用