2007年3月厦门会展片区爱琴海地产项目推广传播策略方案-及时沟通

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1、爱琴海2007年度推广传播策略调整及时沟通CSC2007-3-3奢华呈现成功建立了爱琴海高端项目形象帮助制造了市场的期待感和豪宅的神秘感2006年总结让奢华重新想象高端形象如何转化为现实的高端价值？奢华呈现，如何让真实的奢华超越期待……2007年命题完成总销售额的51%，销售金额6.5亿，并在高价的基础上再次提升售价。营销的重点任务大部分客户都觉得爱琴海卖得太贵高售价引发的目标客户被周边竞争楼盘分流价格仍然是爱琴海最大的抗性面临的挑战价格的抗性，并非价格本身的问题，而是消费者对支持价格的价值体系并未完全建立其实爱琴海现有的价值体系解析毋庸置疑，建发26年的品牌沉淀，是最重要的基础尤其是在实景呈

2、现之前，建发是消费者购买的信心保证1.企业品牌会展片区/五缘湾片区，环岛路临海第一排无敌海景富人区的黄金地段奢华的标准，不是你拥有多大的房子，而是在哪里拥有2.超然地段余啸峰＋钟祖君＋陈建中，三位国际大师亲手力作纯住宅高尚社区，导入先进的居住规划理念天然石材、木材，可以变换情绪的立面270°观景阳台，160-310m2豪华阔绰空间真正的奢华，不是你选择它，而是它选择你3.产品品质音乐厅、会议中心、网球中心、游艇码头、五星级酒店社区露天网球场、高级会所，极尽奢华的配套设施加入领先科技的honeywell智能化安防系统引入国际知名物业管理公司高力国际提供管家式服务奢华的本义，不在于拥有更多，而在于

3、拥有极少数4.配套服务爱琴海，御海巅峰之作！放在片区竞争环境中来看江山帝景位置：环岛路以西、会展中心南侧，从环岛路看建筑的观感很好，感觉看海面很宽，没有任何遮挡配套：与爱琴海共享片区大配套产品：靠海前排为22幢美式风格独体别墅，后排为5幢33层高层住宅；基本户型为三房、楼中楼、别墅售价：起价9500元/平米，均价14000元/平米，最高价16500元/平米海豚湾位置：爱琴海以南、江山帝景以北配套：与爱琴海共享片区大配套产品：两栋各四个梯位32、33层S型高层景观公寓；其中有五个梯位可以观海；外立面设计简单，比较传统、单调；近13000平米的中庭景观是与周边两个项目最大的不同售价：均价约1200

4、0元/平米同样的地段，同样的配套，各有所长的产品（各自都未能呈现最终真实的产品，从建筑现状的气势来看，爱琴海未必最强势）就因为是建发盖的，就要卖贵2000-4000元/平米？很显然，仅靠现有价值体系，难以支持卖贵4000元/平米但，卖豪宅不是卖猪肉，不是全靠产品卖产品，用秤称着卖买豪宅的人更注重的是，你能为他带来什么？我们的看法爱琴海能为富豪们带来什么？高售价的机会还是来自于消费者以泉州、晋江为代表的暴发户福建的暴发户：低调、不张扬，但追求最豪华、最昂贵的消费一般有着从社会低阶层到社会财富掌控者的创业背景因此，心理极其期待社会与人群的认同感目标客户分析心理上的需求，已超越物质上的追求！爱琴海是

5、厦门最好、最贵、最奢华的豪宅住在爱琴海是最有身份的人只有你的身份可以匹配爱琴海也只有爱琴海能匹配你的身份我们的机会/目标打造厦门最具身份感的豪宅超越物质之上的心理附加值——厦门最具身份感的豪宅爱琴海真正的价值体系企业品牌超然地段产品品质配套服务价值体系的基础＋如何建立消费者对爱琴海高端价值体系的认知？追求最豪华、最贵的，但不一定是/不一定懂最有品位的有钱，但不知道怎么花才是有钱人的花法/有钱人的生活眼界不宽，通过极致体验可以引导挖掘更深层次的消费需求目标客户的另一面叶先生，购买爱琴海高层公寓两套在参观完TOPSHOW国际顶级私人物品展后感叹：有钱人原来可以这样生活返厦门后，再加购四套典型个案追

6、求极致奢华，但不一定懂得享受奢华消费者洞察惟你奢享传播概念惟你奢享概念解读精神层面物质层面超然地段产品品质配套/服务极致样板房最具身份感的豪宅住在爱琴海最有身份只有你匹配爱琴海也只有爱琴海匹配你能够引起期待的距离感沟通语调与态度应对不同传播渠道的说辞为避免在大众群体引发一些不必要的争议，建议在户外广告类（包括户外立柱、路旗等）调整为：惟你尊享。报纸广告、杂志广告及物料，集中输出：惟你奢享。关于沟通传播策略专注做一件事不同阶段从不同的角度诉求沉淀出一个较单纯的品牌形象品牌化的沟通传播策略原则：继续保持高端形象，并保持适当的神秘感和距离感品牌线：打造厦门最具身份感的豪宅，占领高端“奢享”领地，并挑

7、逗消费者的购买欲望战术线：超越期待的奢华呈现。以体验为主，在项目现场举行与“惟你奢享”主张相关的体验活动。战术线所有活动的调性必须与品牌线一致，并为品牌线的形象服务。爱琴海的沟通传播策略体验活动在07年的推广中将扮演重要的角色，对吸引/拓展新客户、促进老客户成交、打造厦门最具身份感的豪宅、体现“惟你奢享”的主张都显得极为重要。3月底，智能化配套与物管签约和新闻发布会，对豪宅的安防与服务进行炒作6月