转危为机，品牌制胜的营销战略

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1、转危为机，品牌制胜的营销战略　　对于实力相对薄弱的企业，此次经济危机更多的意味压力与挑战；而对于一些相对坚实的品牌，却可能是一个难得的市场机遇　　席卷全球的经济危机，掀起阵阵巨浪。在波涛汹涌的中国消费市场中，中外品牌如一艘艘舰船，经历风与浪的生存考验。　　面对激烈的竞争以及其他众多品牌的逐渐推出，品牌建设是我们目前的主要挑战，我们要进一步突出我们的特色。同时，我们也在考虑向其他饮料子品类进行品牌延伸。（某著名本土饮料品牌高管语）　　经济危机对我们而言反倒是超越竞争对手的一个机会。（某著名本土服装品牌高管语）　　我们将增加在中国市场的品牌建设与市场营销投入，我们希望显着提升

2、我们在中国的市场份额。（某著名国际家电品牌管理者语）　　通过对饮料、服装、日化、汽车、家电等不同消费品行业的调研访谈，我们发现，虽然经济危机对全球消费市场均构成了冲击，中国市场也感受到了寒意，但无论中外品牌，大多仍对中国内需市场充满信心。部分企业也视这次危机为一个投资机遇，对市场的期望不降反升。　　如上面几家品牌管理人员所言，对于实力相对薄弱的企业，此次经济危机更多的意味压力与挑战；而对于一些相对坚实的品牌，却可能是一个难得的市场机遇。　　加强品牌建设，是把握这一机遇、为企业未来长期发展打下基础的最有效手段之一。那么，企业当前面临的核心问题是：衰退期应如何调整营销战略，应

3、用营销工具，支持品牌建设？　　回答这个问题，我们不妨首先简要讨论一些企业应力避免的营销误区。进而，我们参考在过往的衰退中一些优秀的品牌是如何把握机遇的。最后，提出一个完整的分析框架，供管理者参考。　　警钟长鸣：衰退期品牌战略的常见误区　　根据多年来在中国和全球各地消费品市场的管理咨询服务经验，并结合对历史上多次经济衰退期的案例研究，我们总结出几种常见的品牌战略与营销战略误区。　　全面收缩整体战略经济环境骤变时，市场的不确定性大幅增加，对企业最直接的影响往往体现在企业战略趋于保守而全面收缩。就品牌战略而言，企业可能会延迟一个新的子品牌推出计划，推迟在新市场推出品牌，或将企业

4、认为非核心的品牌剥离、出售，而将精力集中于现有的核心品牌和客户；就营销战略而言，企业可能将广告投放收缩于传统媒体，降低对互联网等新媒体的投入；在渠道上，忽略有增长潜力的新渠道（如网上销售）。这种反应过度的保守，不仅会令企业丧失一些潜在的市场机遇，更会令企业在经济回暖时反应滞后、错失良机。　　盲目调整品牌定位在衰退期，我们可看到许多品牌迫于业绩压力，开始降低姿态，使品牌的受众更广，这在中高端品牌中尤为明显。这样做的风险是，品牌为适应短期市场变化而放弃了长期定位，可能会丧失原有的客户群。而模糊品牌定位，新客户的开发也未见得有足够成效来弥补这些损失。　　短视地削减营销成本即便削

5、减开支无可避免，企业也应审慎决策应在哪里减负。然而，很多企业可能缺乏评估各种营销支出投资回报率的科学方法，从而导致品牌建设、团队能力建设等看起来与销售目标没有直接关联的投资成为减负的牺牲品。然而，这样恰恰会为竞争对手创造机遇因为市场整体广告投入的减少，使得敢于投入的品牌的声音更易被消费者听到。　　盲动地伤害品牌资产相对于品牌主动改变定位，企业更常出现的是由于定价等营销决策造成品牌定位的被动改变。为应对业绩压力，频繁的促销、降价行为虽然在短期内可能提升销量，但带来的恶性价格战，以及消费者对品牌的认知的改变，会对品牌造成长期的伤害。　　忽视客户消费心理与决策机制的变化研究表明

6、，以往一些衰退期中，消费者的最终实际支出可能不会有很大的减少，但其消费心理与购买时的决策方法可能会与以往相比有显着差异。因此，品牌在衰退期不能仅仅改变投入的力度，还必须思考投入的方式是否需要调整。（文/未知首发学者）