2003年福美莱轿车-市场推广企划草案

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1、2003年福美莱轿车市场推广企划草案敬呈：海南马自达汽车有限公司市场大环境中国中档家庭较车市场已经进入发展期；品牌众多，竞争非常激烈；我们的商品/品牌（SWOT分析）优势劣势马自达品牌知名度高外型美观，动力强劲性价比高产品个性不明显，影响目标消费者的有效认知和理解机会威胁竞品抢先进入并占有一定市场份额低价位家庭轿车吞噬市场份额多款车型将在明年上市，形成激烈竞争1.6L的上市可带来一定市场冲击；中档家庭轿车市场需求增长趋势加大我们的沟通对象年龄：25—39岁职业：白领、私营业主；教育程度：高中以上；收

2、入情况：中高收入，中产阶级，小康家庭；追求生活品质，重视品牌偏好，有面子需求问题。竞争对手宝莱---驾驶者之车丰田威弛风神蓝鸟长安福特嘉年华（03年一季度上市）三菱Lancer（03年上市）市场推广目标及重点市场界定目标：提高目标消费者对福美莱的产品及品牌认知与理解；建立品牌美誉度，形成良好口碑；通过促销活动，增加产品销量。重点市场：北京、上海、广州、成都、重庆市场推广策略公关活动策略促销活动策略围绕广告传播核心概念，紧密结合汽车行业及社会焦点事件，展开公关活动，加强软文和新闻报道数量，增加产品及企

3、业的曝光率。围绕广告传播核心概念，为目标受众提供多方面的利诱点，形式新颖。推广市场活动促销活动公关活动“福临万家”春节大拜年活动一、“福临万家”篇福美莱1.6版上市发布会“福临万家”春节送惊喜促销活动“福美莱之家”幸运评选活动“福临万家”5城市巡展推广活动推广市场活动促销活动公关活动赞助“美行天下”全国汽车模特大奖赛二、“美行天下”篇“美行天下”城际汽车挑战赛上海国际汽车展市场推广长春国际汽车展市场推广“福美莱”媒体记者俱乐部“福临万家”篇一、福美莱1.6版上市发布会活动形式“福美莱”中国上市典礼新

4、闻发布会及新车试驾活动时间与地点2003年1月9日北京（钓鱼台国宾馆）2003年1月16日上海（上海金贸大厦）2003年1月23日广州（广州中信大厦）参与人群媒体记者经销商其他相关人员北京针对以媒体记者、VIP为主的嘉宾加强现场灯效表演，力求艺术感与辉煌感为新闻话题创造内容通过试驾活动，体现“福美莱”产品的优越性能与舒适感加深参与嘉宾的现场感受通过试驾活动，为媒体报道提供现场认知感一、福美莱1.6版上市发布会北京上市仪式安排开场福美莱简介福美莱出场仪式嘉宾揭幕仪式——汽车行业领导及公司领导由仪礼小姐

5、取出“福美莱”金卡参与角发仪式的领导，在演讲台上划动金卡演讲台内置灯光闪动亮相机关打开车辆亮相、灯光秀（豪华版）现场演出：爵士小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问试乘活动现场活动以试乘为主由专业驾驶员试驾体现车辆的舒适性一、福美莱1.6版上市发布会上海针对以经销商、用户代表为主的嘉宾加强现场表演，增添其娱乐性，引发经销商的兴趣，促进其对“福美莱”产品的销售信心通过试驾体现“福美莱”产品优越的性价比，增添广大经销商对产品的信心通过试驾活动，增强经销商对增强经销商对“福美莱”产品的认知度一、福美莱1.6版

6、上市发布会上海上市仪式安排开场福美莱简介福美莱亮相仪式车辆亮相、灯光秀（简化版）现场演出：小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问新车试驾现场活动以试驾为主专业随车工程师讲解车辆性能交流晚宴晚宴抽奖（以福美莱车模、商务用品为主）一、福美莱1.6版上市发布会广州针对以市场消费者为主的嘉宾通过灯效的配合，着重从“福美莱”的功能与性能出发，感染现场嘉宾通过试驾与现场车辆介绍，让消费者从使用的角度更深度的了解“福美莱”的特点，增强产品的市场认知度通过试驾活动，让消费者更近的接触到“福美莱”产品，感受产品的优越性能

7、与舒适感，促进车辆销售一、福美莱1.6版上市发布会广州上市仪式安排开场福美莱简介福美莱亮相仪式小号伴奏舞蹈表演引出首位购车意向用户首位意向购车用户启动亮相仪式（同北京）车辆亮相、灯光秀（简化版）现场演出：爵士小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问新车试驾现场活动以试驾为主专业随车工程师讲解车辆性能，并随车发放海南马自达车辆介绍样本及车辆常识手册三地活动总费用估算：150万一、福美莱1.6版上市发布会“福临万家”篇二、“福临万家”春节大拜年活动活动时间与地点2003年春节期间全国重点市场活动目的：提高品牌

8、美誉度，造成良好口碑活动内容：拜年活动主要针对老用户、新闻媒体及各级领导；制作“福临万家”礼品包，其中包括精美礼品和海南马自达公司领导所书的拜年祝福信及产品信息资料等。将“福临万家”礼品包分别送到目标对象手中，并对此进行报道，增加活动的影响力。活动费用估算：100万“福临万家”篇三、“福临万家”春节送惊喜促销活动活动时间与地点2003年春节期间全国重点市场活动目的：提高产品认知度，增强销售力活动内容：在活动前期，硬性促销广告对活动信息进行宣传，为活动造势；凡在活动期间