徘徊在新闻和广告之间浅议行业性专刊的广告化

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1、徘徊在新闻和广告之间浅议行业性专刊的广告化　　徘徊在新闻和广告之间浅议行业性专刊的广告化　　徘徊在新闻和广告之间浅议行业性专刊的广告化　　徘徊在新闻和广告之间浅议行业性专刊的广告化为了满足受众细分的需要，近年来，各种以报道某一行业如汽车、房产、IT等资讯为主要内容的行业性专刊纷纷亮相报纸版面，尤其受到各类都市报的青睐。在传递行业信息，沟通商家和消费者之间的关系，为消费者提供实用知识等方面，行业性专刊发挥了较为重要的作用，也为报纸带来了一定的社会和经济效益。但在行业性专刊一片繁荣的背后，一些比较严重的问题

2、也开始逐渐引起人们的重视，其中最突出的就是行业性专刊的广告化问题。一、案例分析：行业性专刊广告化之表现现在以武汉市一市民生活报上的汽车类专刊为例，分析行业性专刊的广告化问题。笔者选取了2005年10月份的该报汽车专刊《都市车风》为样本。当月该专刊共出四期，每周三出刊，每刊8到多个版面。该专刊的广告化倾向从内容和版面编排两个方面都有所体现。（一）从版面编排上看行业性专刊的广告化。这主要体现在两个方面：1、广告权重过大，远高于新闻。几乎所有版面上仅硬广告所占比例就均超过50%，有的甚至达到75%，超过了传播

3、学者所认为的报纸版面上广告和新闻的最佳比例数；2、一些明显的广告没有广告标识。根据规定，报纸上出现的广告类文章应有广告标识。但该专刊似乎故意模糊了这一点，使这些广告的身份变得暧昧起来。3、广告新闻和硬广告互为呼应。往往在同一专刊上，可以看到同一款车或同一公司的新闻，还可以看到广告。两者内容暗相补充。（二）从内容上看行业性专刊的广告化。1、新闻广告化现象严重。单蕴睿曾撰文论及了广告新闻化的种类，主要包括：一是以新闻形式出现的广告。采用娴熟的新闻语言，以平和客观的语气陈述广告信息，让普通人难以分辨其为新闻还

4、是广告。二是实为广告的新闻。有少量新闻点，但全文并非围绕该新闻点为主进行论述，而更多的是描述产品的信息、销售等情况；三是与新闻编排在一起的广告。该类广告并没有自称为新闻，只是编辑在排版时利用了消费者的阅读习惯，将该广告与新闻编排在一起，能使读者将该广告当作新闻信息来吸收[3]。这三种在该专刊上都有所体现。以该报10月26日56版《都市车风.养护》版面为例。除了二分之一硬广告外，该版其余版面发了4篇文章，分别是《幸福生活来自优利欧幸福版》、《东风雪铁龙杭州车展闪亮登场》、《经济实用---郑州日产柴油皮卡》

5、、《爱车新装早准备》。四篇文章中，仅《爱车新装早准备》向读者提供了一些使用信息，而其他三篇都是广告新闻化的变种。2、大量评比信息缺乏权威来源，其中似含猫腻。该专刊上经常刊登一些评比信息，如10月26日的《都市车风.总评榜》上，刊登了两则评比信息《最值得信赖的4S站》、《十大销售精英》，对这些销售站和销售精英给予了肯定性的评价，但最值得信赖和十大是怎样评出来的，是否有权威认证，文中没有交代，让读者觉得这些信息中似乎藏有猫腻：这些对象是否是广告客户？二、行业性专刊广告化的原因和危害像《都市车风》这样的情况在

6、行业性专刊中是一种比较普遍的现象。一些专刊记者或是出于报纸利益或是出于自身利益，经常带着任务进行专刊的采编。以广告换版面，借策划活动之名行吵作之实[4]可见，片面追求经济利益是行业性专刊广告化的根源所在。但是，这种以经济利益为导向的做法真能为报纸带来实在的经济利益吗？答案是否定的，不仅如此，行业性专刊的广告化还具有多方面的负面影响。（一）从报纸自身来说，充斥着大量广告和广告新闻的版面，将影响报纸的生存和发展。我们知道报纸的营销和其他行业不同，报纸营销的核心是建立一个强而有力的读者网络，也就是通过报纸内容

7、吸引读者的注意力，然后把读者的注意力卖给广告商，从而实现报纸的价值补偿和价值增值。报纸真正有价值的商品是读者的注意力，丧失了读者注意力的报纸版面最终将失去其经济价值。因此，不靠真正能吸引广大读者的新闻内容，而是简单的以客户兴趣为转移，刊登一些宣传客户的东西，是一种极其短视的做法。这种做法的结果是，报纸既失去了公信力，丧失了报格，也最终将失去广告客户。（二）从广告商来说：随着经营理念的发展，传统的把商品强行推出去的营销方式早已过时，品牌行销的概念深入人心，而品牌行销的关键是产品的美誉度和知名度。在品牌创立

8、的初期，尽可能的扩大知名度是有利于产品的经营的，但当产品已有一定知名度时，维护产品的美誉度就显得更为重要。行业性专刊的上述具有明显广告倾向的新闻运作方式，也许能增强企业的知名度，但对于提升企业的美誉度其实是有害无益的。因为广告性新闻一旦被读者识破，将极大的影响企业在读者心中的形象。（三）从读者的角度来说，行业性专刊的这种运作方式毫无疑问损害了读者的利益。既侵犯了读者作为传播终端的信息接受权，也侵害了读者作为信息消费者的消费者权益：读者花钱想