《品牌营销》课件

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1、品牌营销天行健管理咨询公司伊红军品牌是一种商标，是一种影象，品牌无所不在！品牌是现代营销的核心品牌是现代企业的核心资产消费者相信品牌的性能和品质经销商乐意因强势品牌批货品牌是舆论关注焦点：品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化、甚至企业家的个人生活….WHY高的品牌权益提供竞争优势：由于品牌知晓和忠诚度，营销成本减少了。由于顾客希望这些品牌，加强了公司讨价还价能力。由于该品牌有更高的认识品质，公司可比竞争者卖更高的价格。由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供保护作用。WHY学习目的一、理解品牌营销的相关

2、概念与知识二、掌握品牌运做的基本流程三、顺利通过考试品牌概论什么是品牌产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌中国消费者的多样化的品牌意识品牌对于某些低端产品只是个简单的识别符号，它不具备概括力。某些产品或者服务的低端消费者只注重产品的性能价格比，厂家需要向消费者具体地另行承诺与产品有关的几乎所有要点。而对于相当一部分位于中端的产品，品牌已经具有初步的代表作用，消费者就宁愿多出一点钱，但是产品的核心要素需要你作出特别的强调，比如在相当一部分的产品与商业服务项目中，服务因素需要另行特别承诺。而在范围广泛的高端产品中，品牌已是产品的代表者，也就是说品牌承诺

3、已可以等同于产品承诺，不需要另外的说服，而且消费者乐意为牌子多出钱，按不同的牌子出钱。品牌也不是在所有产品中间都是很重要的，例如买一个馒头，消费者就可能认为品牌不重要，而买手机、随身听，品牌就比较重要。而在有些产品中品牌是非常重要的，比如洗发用品、牙膏、瓶装饮料等，因为这些产品的同质化程度非常高，唯一能够让消费者产生选择性购买行为的只有实施个性化的品牌差异策略。这给我们的启示就是要了解消费者如何对待品牌，同时消费者信赖的品牌传播渠道是什么样的。例如做日用品中广告对于产品销售的拉力特别明显，但如果做休闲装、西装、钱夹等，则渠道的推力作用更大。什麽是产品,什麽是品牌?产品

4、是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品和品牌产品：依赖制造商是具体、具象、物化的是实现交换的物品要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等对应特定的功能和效用有功能意义冷冰冰的注重价格的有形资产容易被模仿的有一定的生命周期从属某一种类型其效应难以积累品牌：依赖消费者是具体的、也是抽象的、综合的是与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等包容大的范围、不局限于特定的功能和效用还兼有象征意义活生生的注重价值、追求高附加值无形资产独一无二可以经久不衰可以延伸、兼并和扩展其资产可不断积累和增加品牌的功能品牌基本功能在于减少顾客购买时所花费的时间。一个成功品

5、牌必须始终如一、将产品功能与消费者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确传达给消费者。品牌的内涵①品牌是一种商标。这是从其法律意义上界定的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况，商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。②品牌是一种招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的，这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性质、满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。③品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。这是从其文化或心理意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉

6、和给人的好感等。④品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌的定义品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。（教材）品牌是以体现价值为目的，以差异化识别为功能，以传播为手段的营销概念及现象。品牌是俘获消费者心灵的核心武器（核武器）。品牌是……品牌的角色对消费者：确认产品的来源产品制造商的责任归属降低风险降低找寻费用与产品制造商之间的承诺、约束、与协定象征徽章质量记号对生产商：认同的手段，可以简化交接或追踪法律保护独特性质的手段满足客户的质量水平记号赋予产品具有独特联想的手段竞争优势的来源财务回收的来源形成品

7、牌的原料具体面...*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白形成品牌的原料抽象面...*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求品牌的构成要素三大要素构成了每个品牌清楚而特别的轮廓：我为谁而生（目标对象——人口/心理）我是谁（品牌特色/个性）为什么要买我（主张——利益点和支持点）成功品牌构成要件产品本身必须具备符合市场需求的功能必须满足顾客的预期品质品牌必须能激发顾客的忠诚成功品牌必须不断创新成功品牌