四川大学消费者行为学 ch03 消费者的感知

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1、消费者行为学李贻伟Email:lyw.scu@163.comMob:15008406802Tel:85417867QQ：182448312Chapter03消费者感知学习要点理解消费者的感知的要素理解消费者感知过程学会运用最小可察觉差异了解增强消费者注意的基本方式341、消费者的感知——理解产品/服务价值的第一道关口5产品做得好，不愁卖不掉？！企业做得好，消费者不见得感知到好！有谁知道它的好？——瑞麒G562009年国庆60周年花车：安徽工业成就展示德国纽博格林赛道8’56”81：国产第一辆敢试跑的B级车（177个弯道）弯道王：前双叉臂后多连杆的悬挂组合，刹

2、车不点头，转弯侧倾小用料扎实：空腔注蜡，碰撞未输舒适性：后视镜啸叫，小件安装异响，较20-30万合资车车内静音不好，后座伸腿空间不宽敞7哪个食堂好？那种品牌的小食品好？那个店家的衣服好？哪家快递公司好？感觉8消费者在与消费对象接触时，通过眼、耳、鼻、舌、皮肤等感觉器官感受商品的物理属性（颜色、形状、大小；节奏、响亮；软硬、光滑、粗糙、冷暖……）和化学属性（气味、味道等），并通过神经系统传递至大脑，形成对消费对象个别外部特征和外部联系的直觉反映（视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等）。9小脑区前额10感受性※感受阈限感受性感觉器官对刺激物的主观感受能力，常用感受阈限

3、的大小来度量。感受阈限绝对感受阈限：能引起某种感觉的最小的刺激量。广告字体的大小饮料的甜度差别感受阈限：能觉察的刺激的最小差别量（Weber’Law）假冒产品：尖庄/尖庆；SONY/SONV；茅台/茅合；Nike/Ivike消费者对绝对感受比较差，对感受的变化更敏感。11感觉的适应随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降的现象。见惯不惊，熟视无睹营销对策调整消费刺激的作用时间变换刺激物的表现形式12联觉各种感觉器官接受刺激后相互影响高雅饭店V.S.大排档：音乐、菜色13知觉14消费者将消费对象的各个个别属性联系、综合起来，形成对消费

4、对象的整体认识。知觉的4大性质15选择性理解性整体性恒常性知觉的选择性这电脑好，功能多，速度快，做工结实！不要！价格贵，还不好看！16知觉的整体性、理解性172、感知过程18刺激感觉器官注意理解反应感觉知觉接触组织归类：同化、适应、对比反应选择性感知选择性接触选择性关注选择性扭曲19扭曲——错觉：眼见也不一定为实！20由于某些因素的影响，人们知觉偏离事物的本来面目，发生歪曲。透视错觉：大小恒常21透视错觉：缪勒莱耶错觉22透视错觉：深度错觉23轮廓错觉——背景错觉24背景错觉——知觉模糊25背景错觉——伪装错觉26扭曲错觉——Fraser螺旋错觉27视觉疲劳

5、——侧抑制2829视觉疲劳——视觉后像30视觉疲劳——填充错觉错觉——填充错觉31错觉——填充错觉32未完的课题：接触与说服植入式广告！维卡里实验的传说绝对阈限之下的刺激（潜意识处理）是否有效？潜意识说服是否存在？33大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。3、最小可察觉差异的应用调价大幅降价，小幅涨价数量上好佳薯片：400克与370克，卫生纸缩小幅面质量更快、更便捷、更……附加购买200元的鞋子，再添15元送一双价值20元的袜子34纯粹接触效应35一般而言，消费者更容易接受熟悉的事物，排斥完全陌生的

6、事物。注意力经济/眼球争夺战4、消费者的注意消费者把心理活动指向并集中于特定对象。功能——选择、维持、加强特征——范围、分配、紧张、分散、稳定、转移形式——无意注意、有意注意、有意后注意36无意注意、有意注意、有意后注意转换规律有意注意有意后注意无意注意有意注意37无意注意有意注意有意后注意无意注意转换1转换2如何引起消费者注意？增强涉入度（involvement，又称卷入度）当前需要的刺激物期待的刺激物和刺激物正常状态相比有较大差别的刺激物更强烈的刺激：更大的声音形状、大小对比：苹果公司的iMac电脑；大包装、小型化设计颜色对比：万绿从中一点红动静对比：流

7、星、金正DVD广告意外刺激：机器人零件重组后变成汽车3839在卖场里如何吸引顾客注意？[日]河濑和幸引导顾客购买的五个阶段哦……然后呢？10s啊……原来如此！15s嗯……买还是不买呢？好！我买了！唉，这是什么？3s40通过注意来捕获顾客心理面向顾客问好的语速与顾客走路节拍一致认真向小孩问好问好的动作与声音稍微错开在低于顾客视线的地方“故意忙碌”，让顾客觉得跟你打招呼很容易用拟声词，如“咕噜咕噜”……1秒内用短句说出商品特征手绘海报：画箭头，写上拟声拟态词观察顾客手里拿的什么商品后递购物篮巴掌大小的小传单行礼后，主动朝顾客走一两步后再递样品适当凌乱的摆货要动起

8、来注意介绍商品时的手势：坚定？柔和？用3张卡片介绍商