零售商转移扩张成本条件下零售商与供应商的博弈

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1、零售商转移扩张成本条件下零售商与供应商的博弈　　一、零售商转移扩张成本的基本假设　　1.零售商转移扩张成本的事实　　零售商与供应商的矛盾随着经济的发展而具有不同的特点。在商品供不应求的时代，供应商处于绝对优势地位，供应商会通过各种手段夺取零售商的利润。而随着买方市场的出现,一些市场领域中的主导权逐步由供应商转向零售商。零售商依据市场供求的变化，以各种方式开始了对供应商的“盘剥”。“盘剥”集中体现在以下两个方面：一是苛刻的交易条件。供应商抱怨企业做无本买卖，迫使其供货，已销售的商品迟迟不给回款。二是收取通道费用，也就是转移其扩张成本。　　零售商转移扩张成

2、本的形式可谓多种多样，如零售商在新店开业或旧店重张时让零售商交纳促销费、进场费、推广费等。据报道，家电供应商纷纷表示，最害怕零售商开新店或旧店重张，因为除了所有的广告、促销费、装修费等由供应商完全买单外，每次开新店或重张，供应商都要交纳几千元到10万元不等的进场费。近来，家电卖场新开店和重张的速度越来越快，以前一年一次重张，现在8个月不到就重张，供应商稍有不从，就有可能被零售商单方面挤压，零售商与供应商的矛盾普遍存在，且愈演愈烈，这已严重扰乱了市场竞争秩序。　　2.零售商转移扩张成本的基本假设　　经济模型的假设，实质上反映了三个问题：一是作者的思维方式

3、，二是对现实的抽象，三是使问题简化以利于问题的分析。笔者认为，零售商与供应商的利益归根结底是来源于最终消费者，因此，零售商与供应商的博弈模型不能仅仅认为是关于分销价格的讨价还价。由于社会和经济生活的进步，也不能仅仅认为零售商和供应商只会关心自己的利益而对对方的利益毫不关心，因此，不但要用非合作博弈分析零售商与供应商不合作的原因，还要用合作博弈模型分析零售商与供应商合作的可能性。　　在买方市场条件下，一般来说零售商在与供应商的博弈中居于主导地位，因此模型必须反映这一事实。于是，我们假设零售商的单位成本不能设为固定的，应该有包括单位固定成本C0和单位可变成

4、本C2，C2随零售商销售数量的变化而变化。　　为了使问题简化易于分析，我们假设C2与销售量Q的关系为一次函数式:C2=rQ，其中r为固定系数，暗含的假设是零售商已经越过了平均成本递减的阶段，平均成本随销量的增加而增加，不过我们假设这种关系是线性的。　　在零售商主导下，零售商的扩张成本C2由供应商承担。关于模型的其它假设将在以下分析中进一步展开。　　二、零售商转移扩张成本条件下零售商与供应商的非合作博弈　　除了上述假设外，我们进一步假设:（1）供应商的分销数量与零售商的销售数量相等;（2）供应商的单位成本C1不随销量Q的变化而变化;（3)商品的市场结构为

5、完全竞争市场，即商品的最后销售价格不随销量的变化而变化;（4)博弈分两阶段进行，零售商的决策变量是销量Q而供应商的决策变量是分销价格P;（5)零售商与供应商的利润分别以∏2和∏1表示，双方各自追求自身利润的最大化。　　根据以上假设，我们得到供应商和零售商的利润函数为:　　∏1＝(P－C1－C2)Q　　∏2＝(P0-P-C0)Q　　C2=rQ　　式子表明，零售商在决策销量时具有占有策略，那就是销量越多越好，因为P0、P、和C0都是不随Q变化的，也就是不构成对销量的约束，这样就造成零售商无限扩张的愿望，只是这种扩张受P0、P、和C0以外条件的影响。　　对供

6、应商而言，由于他没有销量Q的决策权，他尽可能寻求最大的分销价格，但是分销价格不是可以任意设定的，因为它受最终售价P0的约束。　　显然，如果分销价格一定，供应商有一个最优的销售量要求。将C2=rQ式代入∏1＝（P－C1－C2）Q,对Q求极值得Q=(P-C1）/2r　　这就是对供应商而言的最优销售量。　　在非合作博弈的理念下，零售商具有无限扩张的冲动，零售商所寻求的销售量很难等于（P-C1）/2r，当Q超过（P-C1)/r时，∏1<0，也就是供应商出现亏损。　　总之，我们得出结论：在零售商转移扩张成本的前提下，必然导致零售商的过度扩张，以及供应商利润

7、的减少以致于亏损。　　要遏制零售商的过度扩张和供应商的亏损，必须寻找新的途径。　　三、零售商转移扩张成本条件下零售商与供应商的合作博弈　　实际上，上述非合作博弈不是一个双赢结局，供应商长期得不到应得的利润会影响产品的质量和服务，最终会影响到零售商的利益。如果零售商与供应商不是相互盘剥而是相互合作，这将会产生一个比非合作博弈更优的结果。现在我们用合作博弈模型来证明以上观点。　　从以上的关系式，我们可以得出两企业之间总利润：　　∏=∏1+∏2=（P－C1－C2）Q+(P0-P-C0)Q=(P0－C1-C0－rQ)Q　　为了取得总和利润∏的最大化,对Q求导得

8、:Q=(P0－C1-C0）/2r。　　此时的整体利润为：∏=（P0－C1-C0）2/4r。