家纺企业如何突围在激烈竞争下获取领先地位

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1、家纺企业如何突围在激烈竞争下获取领先地位家纺设计网http://www.91jiafang.com　罗莱家纺、富安娜家纺和梦洁家纺是目前中国家纺行业的领头羊：一方面，它们是中国8000亿家纺市场中毋庸置疑的占有率前三甲；另一方面，家纺行业近几年的高速发展，让它们成为市场上的“香饽饽”。然而公告显示，由于近年来原材料和人工成本上涨新闻不断，这几年这几家的经营业绩涨跌不均。许多人猜测这种现象的出现是由于家纺业最艰难的时刻到了？还是国家宏观经济调控下的周期性波动？　　不管哪种情况发生，行业竞争格局的形成是家纺行

2、业不能回避的形势。当一个行业结束高速增长时期，迈入成熟阶段之后，企业如何立于不败之地，在越来越激烈的竞争中脱颖而出？　　渠道建设与变革　　回顾一下家纺行业近几十年的发展历程，不难发现渠道建设是家纺企业上一轮高速发展的主要推动因素。即使在今天，“渠道为王”的概念依然适用于所有的家纺企业。目前家纺企业的渠道包括了百货商场、专卖店、超市、大卖场、电子商务、批发市场、团购等多种形式，大多数家纺企业均采取“直营+加盟”的模式，通过搭建渠道的方式迅速抢占市场。　　渠道对于目前中国的家纺企业具有重要的作用主要基于以下几

3、点：　　1.中国市场分布广阔，发展不均衡。经过改革开放以来30年的发展，家纺行业逐步形成了具有中国特色的一二三线市场。在一线市场，由于居民收入较高、消费者对商品的品牌和个性化需求更高，百货市场以及综合购物广场是家纺行业占比最大的渠道，超市、专卖店销售相对二三线市场份额较小，批发市场在一线城市生存空间日益狭小；而对于二三线市场，由于百货商场较少，百货商场家纺销售占比较小，家纺产品更多的是通过专门店、超市销售，而批发市场越在低级市场，就越有生存的土壤。　　2.国内市场的信息相对国外市场更加不对称，这造成了家纺

4、产品的消费具有很强的地域特点，哪个品牌率先开展渠道建设就会在这一地区拥有强大的竞争优势。比如大家熟知的罗莱，它的销售市场主要分布在华东、东北、华北地区；富安娜主要在华南；梦洁主要在中部地区具有优势。　　3.随着经济的发展，消费者正逐步迈入消费体验时代：消费者不仅重视产品带来的功能效益，也日益更加关注自己所购买和消费的产品或服务带来的精神价值和消费过程中的良好体验。在产品质量和功能效益相同或者比较接近的情况下，消费体验成为关键的价值决定因素，也是消费者做出购买决策的重要依据。而消费渠道的不同直接导致消费体验

5、的不同，比如百货商场的消费体验就远远高于其他渠道。　　渠道建设成就了家纺企业过去十几年的高速发展。富安娜是首开国内家纺专卖店模式者，1995年深圳富安娜采用特许加盟连锁专卖店的模式展开渠道建设。而家纺行业渠道建设的领先者则是罗莱家纺，罗莱家纺采用“特许加盟+直营”的复合营销模式，其中特许加盟连锁为主，直营为辅，这种营销模式帮助罗莱实现了渠道的快速扩张，公司销售规模迅速扩大，增长速度远远超过同行，直到成为行业内中的龙头。截止2011年底，罗莱各类实体门店数为2371家，2011年净增286家，渠道建设能力行

6、业领先。　　近年来，以电子商务为代表的渠道变革带动了家纺行业的又一次高速发展。其原因可归结为以下几点：首先，家纺产品标准化高，尺寸标准，不像服装一样需要试穿；其次，家纺产品属于轻货品，特别适合快递配送；最后，消费者对家纺产品比较关注的特性如面料和填充具有一定的辨别能力，并且能通过网络介绍进行识别。以上特点决定了家纺企业特别适合发展电子商务，最近几年家纺电子商务的发展也证明了这一点。其中尤以博洋家纺为代表，2011年博洋家纺实现销售8亿元，其中电子商务销售为3亿元，线上销售的现已出现逼近线下销售的趋势。　　

7、2011年淘宝双十一促销日，销售前八的品牌中家纺占到三个，其中博洋家纺销售额突破4000万（刷新了2010年自己创造的2000万纪录），富安娜和水星家纺销售均额超过2000万。各家纺企业为了赶上电子商务的潮流，纷纷加大了在电子商务领域的投入，如罗莱、博洋等等已经陆续成立了独立的电子商务运营部门或者电子商务运营子公司。　　如果就目前已开展电子商务的家纺公司运营模式来分析，目前的运营模式主要有两种，一种是与实体品牌分离，打造一个全新的纯电子商务品牌，如罗莱的LOVO；二是采取与实体品牌并行，开展网络渠道营销的

8、方式。同样时下流行的电子商务虽然发展迅猛，但是也同样面临着一系列的挑战：如线上线下如何平衡、网上价格控制、网店货源不清、品牌形象受损等等，如何解决这些问题决定了家纺企业电子商务未来能否健康发展。　　多品牌精准营销　　在2001年至今家纺行业处于品牌主导的初级阶段，特许经营模式在家纺行业推行，企业跑马圈地，重点进行渠道建设，家纺品牌初步建立。随着各个品牌渠道建设的差距越来越小，消费者对家纺的品牌意识也初步形成，虽然目前国内消费者