品牌管理--第3章品牌设计

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1、品牌管理第3章品牌设计第1节品牌设计的含义与指导原则第2节品牌无形要素设计第3节品牌有形要素设计作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计”自然是全过程中的一个中心环节。没有顾客乐于接受的品牌外部视觉形象，就不能有效地进行品牌传播，诱使顾客购买品牌标定的商品，品牌整体定位就失去了意义。本章要点品牌识别的含义、品牌识别模型品牌设计的含义与指导原则品牌无形要素的设计品牌有形要素的设计第1节品牌识别品牌识别的定义卡普菲勒的定义：品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、目的和形象，而品牌形象是这一设计过程的直接结果。阿克等人的定义：品

2、牌识别是战略制定者希望建立和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。关键点：（1）品牌识别是品牌管理者的设计规划；（2）品牌识别包含品牌核心价值和外在联想物；（3）品牌识别的目的是让消费者对品牌认同。本书的界定：品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。第1节品牌识别品牌形象从消费者角度出发,反映顾客对品牌的感知。品牌形象是针对接受者而言的，是一个接受性的概念；品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何；品牌形象品牌识别是企业通过各种沟通手段试

3、图达到的品牌预期的状态；品牌识别则是针对信息传播者而言的；品牌识别代表企业希望品牌达到的状态；品牌识别第1节品牌识别品牌识别与品牌形象品牌识别的陷阱品牌形象陷阱：是指过度的顾客导向，完全由消费者决定“品牌是什么”包括两层含义：（1）根据消费者对品牌现有的知识进行品牌识别规划；（2）根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别规划第1节品牌识别例如，广东移动旗下的大众卡原本针对经济条件差的低收入群体推出，但也有一些平均通话费较多的顾客也加入进来。这时，我们不能以现实的顾客（包括部分较高端的消费者）的形象为基础进行品牌规划。否则会与另一品牌神州行

4、产生冲突。所以，在推广中仍然要坚持原来的品牌识别，而不是现有消费者心中的形象。又如，消费者对于电视的期望是质量好、款式新，可能无法想到是一件很酷的艺术品。该陷阱会让我们的品牌失去品牌的自己的灵魂和想象力！因为，品牌识别不能仅仅考虑消费者想要的是什么，还需要反映品牌的灵魂与想象力。第1节品牌识别品牌识别与品牌形象第1节品牌识别品牌识别模型Kapferer的品牌识别六棱镜模型（1）品性：代表品牌外在的显著属性，由产品的物理特性和品牌符号构成。“奔驰”的品性是卓越的汽车。（2）个性：代表品牌体现的一种个性。“万宝路”的个性是十足的阳刚之气（3

5、）关系：代表品牌给消费者的利益。“威猛先生”是家庭主妇的生活助手（4）文化：代表品牌包含的文化内涵。“金六福”代表了中国的福文化。（5）消费者映射：代表消费者拥有品牌后希望被人看成的形象。“香奈儿”香水使人感受到高雅、有魅力的淑女形象（6）自我形象：代表消费者对自己现有形象的认知。“耐克”的使用者表示自己认为自己是体育爱好者。第1节品牌识别案例：水井坊品牌识别棱镜模型发送者接收者个性：有内涵、有品位的人品性：高价、历史、包装关系：与谦谦君子之交文化：儒雅、厚重消费者映射：追求高尚生活的人自我形象：高收入人群外化内化第1节品牌识别第1节品

6、牌识别品牌识别模型Aaker的品牌识别系统模型品牌精髓品牌核心识别品牌延伸识别大卫.阿克品牌识别模型的结构品牌精髓品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括。它具备两个特征：第一，与消费者共鸣：如沃尔玛“天天平价”、星巴克“休闲的第三空间”；维珍（英国品牌，航空、唱片、电信、大卖场、婚纱等）的“反传统”第二，决定企业价值取向，能激励员工。如，迪士尼的“快乐”；美特斯.邦威运动服饰的“不寻常”第1节品牌识别品牌精髓不同于广告口号：第一，功能方面。广告反映的品牌定位，而品牌精髓反映的品牌识别的核心内容。如，耐克的广告口号“想做就做”

7、但是品牌精髓是“超越”第二，时间方面。广告口号的短暂的，而品牌精髓长时间不会变动。例如近百年来可口可乐的广告口号变化，但品牌精髓一直是“激情、活力”第三，空间方面。广告口号可能局限于一定区域和产品类别。第1节品牌识别品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是品牌精髓的扩展和具体化。在很长一段时间也不会改变。土星汽车——世界一流的品质、尊重顾客，以朋友的方式对待顾客麦当劳——清洁、快速、友善、儿童乐园第1节品牌识别品牌延伸识别是指品牌核心识别以外的识别，是品牌识别细化和完整化的元素。例如，潘婷的核心识别是“能让头发健康亮

8、泽的洗发、护发、美发产品”。其延伸识别是“含有维他命B5的技术支持；瑞士维他命研究机构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性为代言人；女性化的品牌名称和标志设计”第1节品牌识别品牌识别的内容产品识别组织识别