奥美品牌全行销规划

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1、品牌全行销规划我们的任务帮助我们的客户进行短期销售，并且建立他们长期的品牌价值。利用这一卓越的理解来帮助我们的客户制定最有效的整体品牌传播计划创意概念足够在每一个与策划相一致的传播渠道中都起作用什么是品牌？★一个品牌其实是消费者对它的反应…★消费者将所有可用的元素汇集起来，形成　　一个清晰的并且极其坚实的品牌印象◇他们行动…◇迅速地◇无意识地◇极其精确地某个品牌的定义：一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系★简言之…◇一个产品…我们想要卖什么◇一个品牌…消费者想买些什么品牌总体印象产品价格分布报道推销竞争者公共关系历史其它关联（时间、地点、环

2、境）名称包装因特尔网广告关系营销制造商使用者我们是为品牌创造、建立并且维持与消费者长期信任关系而存在的。TTB企划循环“要让你的产品真正显得出众，你必须找到一个大创意，让每一项促销工作，都环绕著它来设想----而且在产品包装、容器及有关产品的每一件物品上都要表现出来。任何白纸黑字印出来的讯息、形式的细微之处，都要与它所说的话吻合。”――JamesWebbYoungc.1916我们现在在哪里？收集事实资料你要对你的品牌目前所处地位，建立四个层面的观察。一系列的检核表外加品牌评估与消费者调查，让你得以评估你的品牌诉求，并作成摘要。我们为什么在那里？分析事实资料为了帮助你找到具有启发性的

3、洞察，TTB提供所需工具来探索五大关键领域。我们能到哪里？订定方向你自己及品牌小组的其他成员，在首日会议中要站在“消费者的立场”。由此产生的“品牌远景”，就成为品牌传播的策略焦点。我们怎么去那里？执行品牌远景这时候要靠全体组员的创意，赋与TTB生命!首先，找出“品牌创意”，也就是品牌远景在创意上的表达。第二，要环绕品牌创意研拟出一套传播计划。我们是否到达目标？评量我们的工作成效你必须知道，我们在达成目标的路上，有什么进展。你也必须了解下次要怎么做，还会更好。TTB提供我们工具，以我们的表现来评估并从中学习。★比任何人更了解人们是如何吸收传播资讯★善用这种认知优势，来协助客户策划最有效的

4、全方位品牌传播企划★在公司企划下，创造出一个在任何媒体下，都能大放异彩的大创意TTB能帮助我们：我们现在哪里？收集事实资料产业类别/市场原动力检表品牌表现检表品牌使用者检表客户事业检表品牌评估消费者调查品牌现状检表(品牌资产摘要)消费者与产品类别之关系品牌定位品牌个性与品牌关联之传播我们为什么在那里？分析事实资料5项发现产业/市场发现检表检测表品牌发现检表SWOT分析品牌图消费者发现目标视听群分析消费者购买系统消费者关系系统传播发现品牌资产稽核传播模式稽核I.II及III记号语言学客户发现检测表主要发现摘要我们能到哪里？订定方向首日会议品牌概念品牌远景我们怎么去那里？执行品牌远景品牌创

5、意创意简报广告设计直接行销促销活动公关活动其他传播计划传播任务分析传播角色工具评估格我们是否达到目标？评量我们的目标工作成效表现评估检测表表现评估工作单现在是开始挖宝的时候了。因为有了五大发现：深刻了解对你的品牌来说，何者才是真正重要的，而你必须做什么，才能巩固品牌与消费者之间的关系。不管一开始你先挖掘那个，重要的是要仔细，不要漏掉任何一个。产业消费者客户态度和资源品牌传播消费者发现你所要做的最关键决定之一是你的目标消费者应该是谁—而且为什么。你要分析各种潜在的目标群，好为你的品牌找到最好的生意来源。了解了你的潜在顾客会怎么去想，怎么去做，也许就是你的最大金矿，因为有这的了解，才知道消

6、费者在决定要买什么东西时，是如何接纳传播。所以“消费者购买系统”才象黄金那么有价值。它定义消费者经历的思考或行动的六个阶段。你把它们彻底了解以后，就能够—订出你的品牌目标视听群的优先顺序从消费者的立场界定竞争界定其个性找出有意义的接触点以及相关的传播管道消费者发现消费者发现在每个阶段，你都要问自己：消费者在做什么，想什么，感觉到什么？有什么机会，可以和他/她接触？你的品牌要如何善加应用这方面的洞察？开　端考　虑经　验选　择购　买搜　寻消费者购买系统开　端产品类别购买动机消费者开始想要买东西。可能是第一次有这个念头，也可能已想过几次。理由包括：例如：需要补货，如洗衣粉、啤酒或报纸。一时冲

7、动：纯粹是一时兴起，例如买冰淇淋、糖果或CD。解决问题：需要解决目前的问题，例如要一台新的洗衣机或买药。生活方式：为了自娱所作的购买，例如渡假、买新衣或买摄影机。有些产品类别则是几种理由都有。问：这是那一种购买？建议：宣告式广告企业广告公关活动考　虑接下来，消费者会想他从购买中，到底要得到什么样的满足。购买可以满足四种需求：自我保持：个人或家庭需要，例如洗发精或刮胡刀。自我表达：个人形象的需要，例如衣服、香烟、汽车或化妆品。自我奖赏或礼物：个人