陕西广告产业市场发展研究

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1、陳西广告产业市场发展研究摘要陕西省内各地的广告发展非常不均衡，各地的广告市场具有很大的差异性；推进陕西媒介体制创新、调整广告经营单位产品结构、紧密结合新兴产业、推进广告资本市场的形成等举措，将有利于陕西广告产业的持续发展。关键词陕西广告业市场结构体制创新动漫产业改革开放三十年以来，陕西的广告业发生了巨大变化。关于陕西广告市场状态和创新问题研究，对于推进陕西广告产业的发展具有重要作用。从陕西广告市场的四个要素即广告主、广告公司、广告媒介和广告受众（消费者）来看，三十多年的发展，显示出非常鲜明的特点广告市场中存在着明显的不均衡，其主要表现在以下几个方面：1陕西广告市场地域发展

2、存在差异性。陕西省广告市场在三十多年的发展中形成的地域差异化具体表现在陕北、关中、陕南三个地域在发展上差别悬殊，呈现中部的关中地区广告市场相对繁荣，而在陕北地区和陕南地区的广告市场发展则相对滞后。通过表1，可以清楚的看到广告经营总额居于前四位的地市区（西安市、咸阳市、宝鸡市、渭南市）均是来自关中地区，它们甚至占到全省广告总额的％。而陕北地区和陕南地区的广告经营总额相对较少，在对广告经营总额的贡献率上也明显少于关中地区的城市。（如表1所示）2陕西省广告市场发展的不平衡和偏置性。我们引入区位这一产业经济学的基本概念，来说明这一问题。区位是产业布局理论的基础概念。区位理论确定了

3、各种经济活动在何处进行的原则。新古典经济学认为，企业区位选择实际上是企业追求利润最大化目标的自发行为，不同的地点、不同的市场及技术条件，使企业面临成本与收益的取舍，从而也面临一个区位选择矩阵（如表2所示）：广告产业的两个主体广告公司和广告媒介部门，在面临区位的选择的问题上具有明显的差异。在我国，广告媒介部门的区位选择主要是由国家相关部门进行整体的规划。而广告公司则是按照不同地区成本与收益的取舍进行的区位选择。广告公司的成本与区位无关，而收益却是与区位有关的。这是因为，第一，广告公司除了电脑等常用办公设备和人力资源外。没有区位性明显的成本投入。第二，广告公司的收益完全取决于

4、公司所在区位的广告市场规模，广告公司倾向于广告市场规模大的区域。因此，广告产业的区位选择属于市场导向型。此外，广告产业属于知识密集，技术密集，人才密集的“三密集”的高新技术产业，而高新技术产业的区位指向性也是十分明显的。因此，陕西省的广告产业倾向于选择诸如西安市、成阳市等城市就是是因为大城市具有广告产业发展所需要的大客户、媒介资源、高素质人才、风险资本等要素。同时，从属于生产性服务业的广告产业所服务的对象来看，除了极少数的个人广告业务以外，绝大多数的广告营业收入来自于企业，尤其是为制造业企业提供专业化的服务。从XX年陕西省广告产业的区域布局情况看，全省°%的广告经营额、％

5、的广告经营单位、°%的广告从业人员集中在省会西安市（如表1所示）。陕西省的广告产业向经济发达城市集中的格局，正是由于西安市集中了陕西广告产业发展所需要的绝大多数大客户、省级媒介资源和高素质的专业人才。同时也造就了陕西全省广告市场的极大地不平衡性。因此，就狭西省目前的广告市场发展而言，我们认为在扩大全省广告市场总量的基础上，通过提高区域广告市场经济竞争力以及工业化、城市化的程度，促进广告主企业的规模化，广告业的市场集中化发展。从而改变城市和地区的不平衡性和偏置性状况，同时推动本省广告市场结构的优化和发展。根据中国广告协会和国家工商行政管理总局的统计，陕西广告业总量在西部地区

6、位居第三，居于四川、重庆之后。陕西广告业的发展对于整个西北地区，乃至整个西部地区具有一定的示范作用。通过对陕西广告业的跟踪调查，在对陕西广告业存在的问题和对策进行研究中，我们提出突破广告产业发展的瓶颈推动陕西广告业快速发展的模式构想。1针对陕西投放广告的客户分布于全国各她的实际，广告公司、广告媒体必须开展全国性的广告行销推广。就陕西广告客户来源而言，有80%以上的商品来自外省。专业化经营单位应该有选择地对广告主市场及其商品市场进行研宄和分析，有针对性地到外地直接开展业务，承揽广告，从而建立起广告经营企业与产品上游企业或下游企业之间畅通的渠道。这既是窗口，是触角，更是提升专

7、业公司竞争力的重要手段。在外地建立办事处、分公司，不仅能够建立起与当地广告主、广告公司、广告媒体之间的沟通网络，而且还能够直接锻炼出一批优秀的广告设计、策划和市场经营人员，尤其是能够培养出一批熟悉不同文化背景下开展广告业务的专业精英。可见，这是提高广告人员专业水平的重要渠道，自然也有助于快速提高专业广告公司核心竞争力。近年来，在陕西成长较快的广告企业很多己经在北京、上海等地建立了合资或独资、联营性质的广告公司或传播公司。这些公司即使本地公司的窗口，也是重要的合作伙伴，对于推进陕西广告产业的发展在理念和广告量上都做出了重要贡献，