论公益类电视活动产品在和谐社会构建中的价值

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1、论公益类电视活动产品在和谐社会构建中的价值[内容提要]本文从近几年来我国涌现和迅速发展起来的公益类电视活动产品中得到启发，发现此类电视产品不仅发挥了电视传播的优势，而且强调社会公众的参与，这些特点使之成为电视媒体在和谐社会建构过程中发挥积极作用的一种颇具特色的载体。公益类电视活动产品的特性，决定了它在构建和谐社会过程中的巨大价值。仅大众传播领域而言，如果说电视新闻的功能承载着让公民更多地了解和谐社会的功能的话，公益类电视活动产品则将在引导公民积极参与构建和谐社会方面发挥更加积极的作用。［关键词］和谐社会；活动营销；电视公益活动；电视活动产品［正文］大众传播媒介

2、在中国和谐社会建构的过程中拥有怎样的功能和价值，应该如何发挥积极的作用？这些问题，随着中共十六届六中全会《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》的发布，成为新闻传播界热烈讨论的话题。笔者从近几年来我国涌现和迅速发展起来的公益类电视活动产品中得到启发，发现此类电视产品不仅发挥了电视传播的优势，而且强调社会公众的参与，这些特点使之成为电视媒体在和谐社会建构过程中发挥积极作用的一种颇具特色的载体，对于其他种类的大众传播媒介也有借鉴意义。一、公益类电视活动产品的概念电视活动产品是近几年来在我国迅速发展起来的一种新的电视媒介产品。国内最早提出这个概念的是中

3、央电视台经济频道总监助理许文广先生。“2005中国大型活动制造暨传媒影响力营销论坛”上，他以《电视活动产品的设计及价值开发》为题阐述了“CCTV年度经济人物评选活动”的策划思路和操作技巧。据笔者观察，这是国内第一次明确提出“电视活动产品”的概念。电视活动产品的出现有着多方面原因：首先是媒体之间的竞争。激烈的媒体竞争导致了“买方市场”的形成，电视传媒从“传者中心”迅速转向“受众中心”，争夺受众注意力资源的营销手段被广泛应用，大型电视活动开始大量涌现，最终产生电视活动产品。其次是电视产业发展的需要。电视经营过分依赖广告收入的状况下，电视产业遭遇“透明天花板”的窘境

4、，锻造产业价值链成为其必然选择，“活动—内容—赢利”①的活动产品就是其中的一项。再次是电视媒介自身发展创新的必然结果。互联网的互动性迫使电视必须加强与观众的直接交流，强调受众参与并同步展示活动进程的电视活动产品应运而生。电视活动产品的引爆点，应该是湖南电视台2005年红遍全国的《超级女声》。“超女”在商业操作上的巨大成功，不仅引发了选秀类电视节目的热潮，同时把“活动经济”、“活动营销”的概念深深烙在中国电视人的心上。《梦想中国》、《我型我秀》、《舞林大会》、《名声大震》等等经营类电视活动产品（以追求经济效益为主要诉求）一涌而上、来势凶猛，其实，它们仅仅是电视活

5、动产品的一个类别。电视活动产品的另外一个类别是公益类电视活动产品，此类活动以追求社会效益为主，在中国电视界出现的时间也更早一些，如“CCTV感动中国年度人物评选活动”等。公益类电视活动产品重在倡导一种主流社会价值观，营造和谐、互助、友爱的社会氛围，传承中华文明，凝聚民族精神。这类节目属于“公共产品”，不以商业经营为目的。除行文至此，我们试着对“电视活动产品”做一个界定：首先，“电视活动营销≠电视活动产品”。为了树立品牌形象，现在各家电视台都有不同的活动营销如“文艺活动进社区”，“看电视剧得大奖”等等，这些活动并不以完整的节目形态在电视中展现，只是电视与观众一种

6、形式上的互动和交流，不涉及电视的内容生产，不能算作电视活动产品。其次，并非所有有关电视大型活动的节目都属于电视活动产品。比如有些活动，活动过程没有制作成电视节目向观众同步展示，只是在最后录制播出了一台电视颁奖晚会。再如有的电视台策划组织大型的文化考察项目，考察采访的过程也没有向观众同步展示，没有观众的互动和交流，最后把拍摄制作成的系列节目集中安排播出。诸如此类的节目，也不属于电视活动产品的范畴。那么，究竟符合什么条件才能称得上是“电视活动产品”呢？本文中的“电视活动产品”指的是以受众参与性社会活动为依托，以电视媒体为主要的发布手段，在活动进程中向观众进行同步展

7、示的数量上形成一定规模的电视文本。电视活动产品既不同于单个编排的“电视节目”，也不同于固定播出的“电视栏目”，而是阶段性编排的电视内容产品，整体来看具有较为明显的层层递进的仪式感（启动、进展、高潮、结尾）。电视活动产品以受众的高度关注和参与为核心，以创意和创新铸造强大的传播力，追求社会影响力12全文查看的最大化。历史地来看，电视活动产品是中国电视继最初的“单个节目”形态、20世纪80年代“固定栏目”形态之后，一种全新的“阶段性电视文本”。二、公益类电视活动产品与构建和谐社会公益类电视活动产品的特性，决定了它在构建和谐社会过程中的巨大价值。第一，把社会效益放在首

8、位的公益性质，决定此类产品在营造良好的