2001年3月妇科再造丸医药产品媒体策划案

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1、妇科再造丸2001年广告媒体策划西安麦道广告2001年3月5日前言媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，“正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。本次策划案主要涉及“方向、方法”，“方案”的细化部分仅以3月份模拟，其余时期的详细计划，待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。内容一、媒介目标二、目标群体媒介接触习惯三、媒介策略1、媒体选择2、区域策略

2、2、媒介行程四、广告排期与预算分配一、媒介目标配合妇科再造丸品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市场以偏好度为主，关中其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立；配合并推进公关促销活动的进行；媒体传送量：购买总收视点（GRP）2000，到达率65%1+，45%3+（西安市场）；在媒体传送量比例上，西安以频次为主，力争提高销售，关中其他地区先以到达率为主，后期以频次配合销售旺季。三、目标群体媒介接触习惯解决广告对谁投放的问题，以便了解其媒体接触习惯，再投其所好

3、，有针对性地选择与运用媒体策略，杜绝媒体投资的浪费，使效益最大化。目标对象为：性别：女性年龄：15—45岁居住区域：西安以及关中地区。。目标群体媒介接触习惯注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月）自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构：新生代市场监测机构（Sinomonitor)英国市场研究局(Bmrb)美国天盟软件(Telmar)另外，资料仅涉及西安市，其余城市尚不在监测范围，但因中心城市的辐射性，其

4、他城市可以参考。目标群体媒介接触习惯西安市15-45岁女性数据来源：CMMS2000电视对她们的影响最大。目标群体经常收看的电视节目西安市15-45岁女性数据来源：CMMS2000可以看出，电视剧插播和在综艺节目中露出的广告效果最好。目标群体经常收听的电台西安市15-45岁女性数据来源：CMMS2000她们经常收听西安音乐台和经济台。目标群体经常收听的电台节目西安市15-45岁女性数据来源：CMMS2000她们经常收听的内容是新闻和音乐娱乐节目。目标群体经常阅读报纸内容西安市15-45岁女性数据来源：CMMS2000三、媒介策略1、媒体选

5、择2、区域策略3、媒介行程4、电视投放策略解决广告在什么媒体露出？在各个区域市场如何分配费用？媒体行程怎样确定？作为主要媒体的电视投放策略如何？1、媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论媒体类别选择应用模型优先选择电视，其次为报纸和电台。

6、注，目标群体喜好的杂志多为全国性媒体，此次不考虑，以便浪费。电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价在西安优先选择西安电视2台，其次为西安1台，其余城市因为没有数据支持，用麦道多年实际操控当地媒体的实战经验把握。2、区域策略在各个区域市场如何分配费用？主要结合再造丸的铺货进度以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。数据来源：陕西年鉴2000单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。2、区域策略配合产品铺货前期3、4、5月主打西安市场，以后周边市

7、场开始媒体投放。重点市场划分：西安为主，其次其他关中城市。3、媒介行程实施脉动式媒介行程优点：密切配合销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有弹性广告强点：3.8妇女节，11、12月份。区域的强点：前3个月，力度集中于西安，后期延伸到其余城市。媒体投资购买点(GRP/目标受众毛评点)（REACH/到达率/广告传播覆盖面）有效频次（FREQUENCY/最低有效接触频次）EFFECTIVEREACH找到最有效覆盖方式EFFECTIVE/FREQUENCY最优化投资的有效接触频次4、电视投放策略电视购买点为(GRP/目标受众毛评点)，

8、它等于到达率/广告传播覆盖面）乘以接触频次。因为我们的费用是固定，决定所购买的(GRP/目标受众毛评点也是固定的，所以我们必须在到达率和接触频次之间取舍，求得一个最佳的成本效益点。电视有效频次