中国移动品牌整合传播方案-贯彻360度整合营销-奥美

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1、贯彻360度整合营销品牌策略–整合的基石360度品牌资产的建立形象Image商誉Goodwill产品Product消费者Customer视觉Visual销售渠道Channel顾客拥有的过程售后服务移动通信市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别的事情交叉购买产品/服务升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销品牌广告（线上/线下）公关活动奖励他告诉他各种信息研讨会品牌主张广告零售促销建立360度品牌电话行销互联网络忠诚度行销产品发展经销商沟通品牌/包装识别公共关系直效行销企业内部沟通品牌主张品牌思考

2、思想行為=品牌=聲譽商业策略顾客体验品牌思考商业策略顾客体验廣告/公關視覺識別產品/服務人事環境銷售品牌思考商业策略顾客体验品牌策略廣告/公關視覺識別產品/服務銷售人事環境品牌思考Employees員工Brand品牌Customers顧客Investors股東价值参与度产品概念化品牌公司理念品牌文化品牌精神伟大品牌的理念默克–我们从事保存和改善生命的事业摩托罗拉–以公平的价格向顾客提供品质优异的产品和服务，光荣地服务于社会万豪–让离家再外的人觉得置身朋友当中，而且真正受人欢迎通用电气–以科技及创新改善生活品质波音–领导航空工业；永为先驱迪斯尼–带给千百万人快乐商业策略顾客体验

3、品牌策略廣告/公關視覺識別產品/服務銷售人事環境品牌思考整合营销–概念与原则整合营销：一个商业模式企业未来的经营重点，将不会是如何制造商品或提供服务，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人之关系，这是因为品牌资产所代表的公司价值，远超过制造商品或提供服务的实际资产的价值。真正的营销，应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。沟通乃是整合营销的生存要素。真正的品牌其实是存在于顾客与关系利益人的内心和想法中。整合营销具备了一个先天的认知观念，那就是公司里的每一个部门和每一项职能，都负有沟通的责任。认清一个公司所做的每一件事与没有去做的每一件事，都传达出一个代表品牌

4、迅息的事实。品牌资产方程式沟通品牌关系品牌支持度品牌资产传统的“价值链”观点原料供应商制造商经销商顾客因为价值链是以工业经济模式为基础，采用由里到外的观点，因此它会随着销售的完成而结束。这个直线思考的方式，只适合用来解释以商品为主的传统营销。新的“价值范畴”视角政府官员供应/合作商投资人销售渠道顾客媒体业务后勤行政销售营销产品/服务公司/品牌我们该怎么做整合营销必须由上做起（集团公司的规划领导）当然，这还需要下层组织的共同努力，才能强化整合营销的过程，才能产生结果（分公司坚定不移地贯彻落实）品牌关系驾御法跨职能的计划核心能力培养资料管理整合营销代理商保持策略一致性创造积极的对

5、话拓展企业任务自主性计划企业重心关系的经营正视关系利益人内部组织过程品牌关系品牌资产追求品牌价值的十大策略创造并培养各种关系，而不是只注意商品交易（利用促销达成销量）重视所有的关系利益人，而不是只注重顾客或公私股东保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯息创造有意义的互动关系，不要只知利用大众传媒自说自话推广企业任务或使命，不要只会强调产品特点运用自主性企划，不要受制于上一年度的旧计划追求品牌价值的十大策略采用跨职能的企划与监督，代替单一部门的企划与监督注重核心能力的培养，不要只注重传播方法专业与否选择与整合营销代理商合作，而非与传统营销代理商合作建立及经营资料库以维系

6、现有客户，不要只是一味争取新客户传统营销于整合营销的差异点传统营销：交易顾客营销传播工具的组合大众传播媒体（单向传播）问题营销根据去年计划做调整单一职能组织单功能专业能力大众营销与一般代理商合作整合营销：关系关系利益人品牌信息的策略一致性互动任务营销自主性活动企划跨职能组织强调核心能力数据资料驱动营销与整合传播管理代理商合作整合的对象与方向员工避免专业/部门之间的孤立与竞争各部门共同参与品牌的企划、建立和培养的过程；在品牌关系建立的目的、策略和计划上达成共识组成公司内部跨部门的“品牌管理小组”，决定品牌讯息和各部门的责任顾客与其他关系利益人更深入的互动，了解他们的欲望、需求及

7、顾虑针对性地设计与实施行销活动企业自我学习将资讯整合成有用的知识，来加强客户服务或增加品牌价值整合的对象与方向品牌定位与接触点所有的品牌接触点必须与品牌定位互相整合，使得品牌、公司识别与形象高度一致创意主题公司规模大，地域广，竞争态势与消费者形态多变每个省，每个广告公司都提出自己的一套创意点子，使得品牌信息散漫无章一个品牌只能拥有一个创意主题并确实将这个主题整合到各个品牌信息里企业需要整合传播代理商的协助企业任务依企业价值观而订的企业任务，如能整合到公司所有行为中，影响力必然大增。（如“移动通信专家”不