正文描述:《2009年3月上海外滩9号与南外滩板块外竞品项目的最大区隔化方案》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、【如何构建本案与竞品项目的最大区隔化】-缘起-【本案与南外滩板块外竞品项目的最大区隔化】市中心高尚板块区隔点新天地国际、时尚、休闲的市中心高尚居住区古北国际社区同国籍,同阶层,同品味,同背景的国际人生活圈陆家嘴国际、科技、先进的城市外来新财富阶层聚集区…………南外滩板块标志性、领先性、传承延续城市核心精神的未来顶级住宅区高端豪宅板块的楼盘气质与吸引点,往往依托于地块属性。结论:本案与新天地、古北国际社区、陆家嘴等市中心高尚板块竞品项目的最大区隔点是:以外滩地段为源点的核心价值。由此,得出本案的主要目标客群为认同外滩价值
2、,活动于外滩区域的高端客群。【本案与南外滩板块内竞品项目的最大区隔化】卖点绿城•黄浦湾分值华润9号地块分值外滩上海百年顶级奢华地段7上海百年顶级奢华地段,拥抱江景9区域政府千亿规划“外滩一体化”工程8政府千亿规划“外滩一体化”工程8品牌绿城集团,知名度主要来自外地项目8华润置地,知名度主要来自上海本地项目9景观经典都市园林,外滩私家花园8大气尊贵的古典园林,外滩、世博两望9会所富有特色,独有双会馆设计8运动、商务、红酒三会所8服务国际知名物业管理,专属星级尊崇服务8国际5星酒店物业管理8………………总计9596结论:单
3、从产品出发,本案的溢价支撑得不到体现,与南外滩板块内最大竞品项目黄浦湾无法形成有效区隔,反而本案吸引的客户,很可能因对手价格低而流失。所以,本案的唯一出路在于从本案目标客群——认同外滩价值,活动于外滩区域的高端客群入手创造新的价值体系。-界定-【9号地块满足消费者需求的价值创新】目录ContentsⅠ目标群体界定◇购买条件◇消费人群基础信息Ⅲ目标群体所追求的核心价值界定◇外滩客的消费动机◇匹配消费需求的价值体系Ⅳ价值输出转换◇案名推导◇备选案名◇内核定位Ⅱ目标群体所属的角色状态界定◇客户访谈实录解析◇外滩客特征描摹◇外
4、滩客与其他高尚板块客群区隔点确定目标群体Ⅰ【哪些人可能成为我们的消费者?】购买条件购买条件(底线划分法):总价:40000×223=892万首付:446万;商业贷款:446万,贷20年。月还款额度:27000元(按最新还款利率计算)可承受的基本家庭月收入:27000元÷30%=90000元(30%为还款安全系数)可承受的基本家庭年收入:108万元家庭资产额:446×3=1338万元(固定资产与其他形式资产)资产千万以上,现金流600万以上是本项目购买底线一类人群:家庭年收入100万(获得时间三年以上),现金流600万以
5、上。二类人群:家庭年收入200万——500万或现金流1000万以上。三类人群:家庭年收入500万以上或家庭资产3000万以上。主力影响人群主力诉求人群辅助诉求人群购买条件消费人群基础信息我们以具备“千万级”财富作为基础消费能力指标,通过参照数据确定匹配本案基本属性的消费者。年龄结构中国当前千万资产以上富豪年龄结构比较年轻,31-45岁之间占56%;45岁以上占36%。数据来源:2008年5月至11月胡润百富调查数据样本:345位资产千万以上的中国富豪(其中131位身价过亿)性别比例中国当前千万资产以上富豪年龄结构比较年
6、轻,男性以79%占绝对优势数据来源:2008年5月至11月胡润百富调查数据样本:345位资产千万以上的中国富豪(其中131位身价过亿)职业分布调查显示“千万级”消费人群从事的行业前三位为:制造业、房地产、服务业另据数据显示,中国高收入人群的职业分布在私营企业经营者、法律专业人员、股份制企业负责人、演员、职业股民、个体经营者、影视制作人员、其他自由职业者、事业单位负责人、证券业人员、三资企业中方高级职员、国有企业负责人、新闻出版文化工作者、其他专业技术人员豪宅客户的三个基本大类分别为理财型、标签型和享受型。消费动机分析消
7、费动机分析理财型豪宅客户的心理需求反映到高端住宅的22个价值点上,得分较高的是追求财富、忠诚,在自然等因素的得分较低,而其他因素都与平均值比较接近,这体现了这类客户追求“财富”,注重投资理财的价值观。理财型豪宅客户价值观分析:标签型豪宅客户的心理需求反映到高端住宅的22个价值点上,得分较高的是彰显身份、价格敏感、服务,而其他价值点的得分与平均值相近,体现了这类客户注重“身份”的价值观。消费动机分析标签型豪宅客户价值观分析:消费动机分析享受型豪宅客户的心理需求反映到高端住宅的22个价值点上,得分较高的是家庭安全、环保、归
8、属、自然,而其他价值点的得分与平均值相近,体现了这类客户注重“生活”的价值观。享受型豪宅客户价值观分析:结论:通过前面的描摹总结出我们的客户主力类型应该为标签型及理财型客户,由于理财型客户在目前市场环境下波动较大,存在不确定因素,因此标签型客户是我们诉求主力,我们也将对标签型客户进行深入分析。标签型客户组成标签型的豪宅客户多数人是
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