保健品市场营销策划(转)

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1、中辰蓝天系列保健品营销策划中辰蓝天系列保健品营销策划一、中国保健品市场的发展现状二、中国保健品行业的发展趋势三、产品市场分析四、销售渠道策略六、营销促销策略2一、中国保健品市场发展现状3一、中国保健品市场发展现状1、保健食品是指具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能、不以治疗疾病为目的的食品。截至2016年3月31日，中国市场有逾15000种保健食品。中国的保健食品可分为五个类别：营养补充保健食品、孕妇、婴幼儿及儿童保健食品、关节及骨骼保健食品、护眼保健食品及其他保健食品。2、中商产业研究院《2015

2、-2020年中国保健食品市场潜力与投资前景分析报告》指出：中国保健食品的零售额由2010年的704亿元增加至2015年的1183亿元，复合年增率为13.9%。该市场有着名的全球企业及众多领先国内品牌进行竞争。一、中国保健品市场发展现状3、随着中国消费者的消费不断增长及保健意识不断提高，中国保健食品市场于未来数年很可能保持其增长趋势。此外，随着中国电子商贸渠道的出现及通过网上渠道在海外购物趋势，预期保健食品市场将于2017年增加至1527亿元，2015年至2017年的复合年增率为14.5%。通过网上渠道销售保健食品的市场占有率

3、由2011年的4.5%增至2015年的11.9%，并预期于2020年进一步增至19.8%。4、中国市场中，保健品的销售可分为直销/会销，经销/代理商，终端销售，网络销售四种模式。目前直销占比最多，约50%，线上销售占比仍较小。消费者普遍相关专业知识不足、对产品质量存在担忧、对产品宣传不信任等问题，因此目前在中国保健品市场线下的直销、会议营销仍为主流营销模式。5一、中国保健品市场发展现状中国保健品市场各类销售模式占比5、中国保健品企业市场份额只要集中在前十企业，占比50%，排名在前10-20的保健品企业，市场份额占比10%。6

4、一、中国保健品市场发展现状中国保健品公司前十品牌市场份额占比6、保健品VMS（Vitamin，Minerals，Supplements维生素、矿物质与膳食补充剂）在消费者整体支出比重已占到前三位，中产阶级及富裕行列为主要的增长点。7一、中国保健品市场发展现状7、美国、日本膳食补充剂市场渗透率分别为85%及70%，而中国仅为20%。从人均数据来看，我国人均保健品消费支出处在很低的水平，大约是日本的1/5，美国的1/6，距世界平均也尚有距离，未来成长空间可观。8、中国保健品市场空间巨大，但市场中竞争者众多，集中度低。业内有部分企

5、业不重视产品质量、产品和营销手段没有特色、仅靠高强度的广告投入和虚假宣传。随着产业走向规范，消费者的认知不断提升，以及消费习惯的改变，产品有特色、营销有新意的公司，可能脱颖而出，把握住保健品行业巨大的商业机会。8二、中国保健品行业的发展趋势1、市场驱动力消费力提升随着中国宏观经济环境的发展，人均名义GDP于2020年可能增加至69527元，2015年至2020年的复合年增长率为7.1%。由于生活水平提高，中国消费者日益注重健康，这可能带动中国保健食品市场的未来增长。2、市场潜力中国的保健食品市场仍处于其产业生命周期的早期阶段

6、。仍有部分人口尚未养成服食保健食品的习惯，或甚至根本没法购买保健食品。随着中国国内保健食品市场渐趋成熟，保健食品可能接触到更大部分的人口，进而鼓励养成服食保健食品的习惯，同时带动市场增长。9二、中国保健品行业的发展趋势3、消费者对保健品的需求旺盛。首先，我国居民素来就有进补的习惯。随着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，消费者转而购买服用方便的保健品。其次，随着医药卫生体制改革的深入，消费者将更加注重自身保健。4、消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健品市场将扩大。随着消费经验的积累和

7、保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性，主要表现在对广告不轻信，重视自己身边的口碑宣传，对品质可靠、知名度较高的保健品重复消费。消费者的选择使市场集中在功效显著、品质可靠、知名度较高的保健品上，这一市场还将进一步扩大。10二、中国保健品行业的发展趋势5、保健品价格总体水平将下降。保健品行业的利润目前处于高位，消费者普遍认为保健品价格太高。这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争的导入会带来价格下降。保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然趋势。随着保健观念的深入和生

8、活水平的提高，保健品正由保健药品向保健食品或功能食品演变，保健消费将成为人们日常生活的经常消费，低价政策更符合未来保健品的角色定位。目前大多数消费者都觉得保健品价格太高，这就意味着，如果降价，保健品的需求量将会成倍增加。由于市场扩大，行业的规模效益可以弥补降价带来的损失，行业的利润不会受到