消费者行为学第二版付国群主编第四章

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1、第四章消费者购买决策：购后行为本章内容第一节购后冲突第二节产品的使用与闲置第三节消费者的满意与不满第四节消费者不满及其行为反应第五节重复购买与品牌忠诚第六节产品与包装的处置第一节购后冲突我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。Think请问如何描述上述的心理现象呢?是什么原因导致上述现象的发生呢？第

2、一节购后冲突这种因购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。此种紧张的发生是因为知道所购买的产品有其优缺点，以及风险存在。寻求新资讯来肯定购买决策的正确性依赖唠叨和抱怨来减少认知失调影响购后认知冲突强度的因素消费者对两个或多个被选品的偏爱程度相当两个被选品虽然在整体评价上不相上下，但在不同的属性上各有千秋消费者具有的选择自由购买对消费者很重要或者消费者介入程度很高时，购后冲突越有可能产生决定越不容易改变，消费者购后冲突的可能性越大个人体验焦虑的程度营销启示消费者购后搜集

3、信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。第二节产品的使用与闲置一、产品的安装与使用提供必要的安装服务和安装与使用说明，可提高消费者满意感产品使用方式产品使用地区产品使用频率产品使用量产品使用时间间隔消费者多久买一次玉米片?消费者每次吃多少玉米片?消费者吃玉米片是当做正餐还是点心?第二节产品的使用与闲置二、相关与配套产品的购买业务多样化三、产品的闲置产品闲置=不用+有限使用原

4、因：产品的购买决策与使用决策不是同时作出，两者之间存在一个时间延滞企业或营销者没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境第三节消费者的满意与不满一、消费者满意与不满的形成过程对购买的满意程度取决于最初的期望水平和认知的实际水平。以前的产品与品牌体验对该品牌实际绩效的评价关于该品牌绩效的预期预期绩效与实际绩效差距的评价感知绩效与预期水平无显著差异感知绩效超过预期水平感知的绩效未达到预期水平情绪上的不满期望的证实情绪上的满意消费者的满意与不满的营销应用波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很

5、重要的。波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5％的油，但实际省8％。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。培养消费者的满意度一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。产品的绩效：工具性绩效和象征性绩效。服装：保护、吸引力、审美、身份地位、自我形象的延伸企业应将导致不满的属性绩效保持在最低期望水平，同时尽量将导致满意的属性绩效保持在最高水平第三

6、节消费者的满意与不满二、影响消费者满意的因素影响消费者对产品与品牌预期的因素影响消费者对产品实际绩效认知的因素影响消费者对产品与品牌预期的因素产品因素促销因素竞争品牌的影响消费者特征影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品的品质与功效消费者对产品的态度和情感消费者对产品的期望对交易是否公平的感知消费者的归因第四节消费者不满及其行为反应消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。一、消费者不满情绪的表达方式采取行动直接向厂商或零售商投诉;私下行动：转换品牌、停止光顾某商店口头传播向第三方

7、投诉:如媒体、消协、政府部门采取法律行动自认倒霉，不采取外显的抱怨行为第四节消费者不满及其行为反应二、影响消费者抱怨行为的因素消费者不满的程度或水平消费者对抱怨本身的态度从抱怨行动中获得的利益大小消费者的个性对问题的归因产品对消费者的重要性消费者用于抱怨的资源及其可获得性第四节消费者不满及其行为反应三、企业对消费者不满和抱怨的反应当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是设立消费者热线，如800电

8、话，除此之外应该对消费者的投诉立即解决;二是为产品或服务提供强有力的担保等等。第四节重复购买与品牌忠诚顾客满意，重复购买，顾客忠诚忠诚顾客忠诚顾客重复购买者满意顾客全体购买者第五节重复购买与品牌忠诚一、重复购买重复购买者