企业营销策划.doc

《企业营销策划.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、企业营销策划§1———§4营销策划流程§1营销策划引论1、策划的三要素：目标、创意、可操作性2、策划与决策的区别：性质、任务、程序不同3、策划与咨询的区别：咨询：询问、磋商、答疑策划：谋划、筹划4、策划与点子：规范化程序度不同5、营销策划的概念：是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。6、营销策划成功的前提条件：1）设定企业的营销目标2）研究企业的营销现状7、营销策划的实质：为消除营销目标与营销现状之间的差距所做的努力。通过对企业的整体营销活动的决策和计划进行谋划、构想、设计的

2、创造性思维过程，确保营销策划的程序化、理智化、效能化。8、营销策划的成功取决于的因素：1）策划由谁担任？策划者的素质如何？策划者对企业的情况了解的深度如何？2）策划过程中掌握的资料是否充分？3）策划者的文化取向是否正确？4）可否有若干备选方案？5）策划书的阐述与设计是否准确、规范？9、营销策划的特征：（1）创造性（2）可行性（3）效益型（4）应变性10、营销策划的类型：策划主体的不同：企业自主型策划、外部参与型策划策划主体的不同：营销战略策划、营销战术策划11、营销策划的常见误区：1）盲目追求轰动效应2）脱离实际编造概念3）过度策划忽略管理§2营销战略设计1、营销战略设计营销战略设计是

3、指企业为达到总体营销目标而进行的全面的、系统的总体设计。19是一切营销活动的轴心。是目标市场、市场定位和营销组合三部分的有机整体。本质上：高度统一目标市场、市场定位和营销组合的各种因素，从而一致的为企业的市场目标服务。一、市场环境的构成环境机会分析成功的可能性潜在吸引力大小大小ⅠⅡⅣⅢ1、发展策略：一旦认为机会较好，即抓住机会开发新产品和服务，抢先进入市场，在竞争中处于领先地位。2、利用策略：经营风险大，但吸引力也大，在市场上已有企业进入的情况下，采取跟随方式，既避免风险，又较早进入市场。3、维持策略：是一种较保守的做法，对机会采取观望态度，时机成熟再加以利用。这一策略有较大回旋余地，

4、比较适合中小企业。环境威胁分析1、反抗策略：企业试图限制或者扭转企业所面临的环境威胁。2、减轻策略：调整营销组合改善适应环境，减少环境威胁的严重性。3、转移策略：转移到其它盈利更多的行业或市场。二、目标市场预测运营好一个企业，就是关注它的未来，意味着能够准确的分析和预测未来市场的发展趋势。即：对影响市场需求变化的各种因素调查分析，预测市场需求的变化规律。如何预测目标市场1）预测的范围、目的、目标、对象、时间2）收集、整理数据资料：市场环境方面、生产经营方面、实地调查、各种媒体、年报、公告等3）选择预测方法、定量分析：专家意见法、订货法、意见收集法三、目标市场细分19通过市场细分，锁定目

5、标市场。决不能局限于现有的市场，而要根据市场需求的变化细分市场，不断创造新的利润点。如何细分市场1）选择产品的市场范围（从需求的角度！）2）潜在顾客的基本需求：地理因素；人口统计因素；心理因素：生活方式、个性行为因素：态度、动机；收益因素：具体利益3）分析基本需求、初步划分市场4）剔除共性需求、划分市场四、目标市场选择：1）评估细分市场:市场规模、市场进入难度、市场成长率、竞争强度、利润率、市场生命周期、经验曲线、学习周期等2）评估企业实际情况：机会与实力的平衡点五、目标市场定位：塑造一个形象——传递给消费者——在市场确立一个位置关键：准确的选择竞争优势、清晰的打造自身优势！目标市场定

6、位的常见方式（从产品层面）：1）以产品的特性定位2）以产品的用途定位3）以产品的目标顾客定位4）以产品的档次定位5）§3营销调研策划营销调研策划营销环境调研宏观环境调研（宏观环境是对企业的市场营销有着边界性控制影响而企业又不可控制的外部环境。）A.人口环境调研1、人口是决定市场规模与市场价值的基础，是宏观环境调研中的基础性调研项目。2、调研的内容包括人口总量、性别构成与比例、职业构成与比例、各年龄段人口数量与比例、各教育程度人口数量与比例、各收入水平人口数量与比例、家庭户数及户均人数等。19营销调研策划营销环境调研19营销调研策划B.经济环境调研1、经济环境是影响着一个地区收入水平和消

7、费水平的重要因素，而收入水平是购买力的重要标志。2、经济环境调研需要采取二手资料收集法和访问法等方法。3、内容有：GDP总量和人均GDP、产业构成和比例、主导产业类别和规模、居民人均年收入、社会商品零售总额及人均社会商品零售额、居民存款余额及人均存款余额等。C.社会文化调研社会文化环境调研的主要内容：社会风尚与社会风俗、生活方式与价值观念、消费传统与消费习惯、舆论影响与口碑影响、消费潮流与流行时尚等。D.自然地理环境人们生活的自然地理环境对消费