百事可乐与可口可乐的百年之争

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1、百事可乐如何挑战老牌霸主　　　　　　　　　　——解析红蓝百年大战中的孙子兵法姓名：学号：专业：（同济大学机械工程学院，上海，200092）摘要：1886年可口可乐在亚特兰大的药房首卖，1892年可口可乐有限公司成立。1898百事可乐诞生。自此，长达百年的红蓝大战拉开了序幕，这是一场令人眼花缭乱的百老汇戏剧。这一系列的角逐之中，其各自的营销策略一个比一个丰富多彩，而在这百年之争的许多地方，都体现着孙子兵法的作战思想，值得人们细细回味。关键词：百事可乐可口可乐红蓝百年大战营销策略《孙子兵法》一、知可以战与不可以战者胜孙子曰：“故知胜有五：知可以战与不可以战者胜；

2、识众寡之用者胜；上下同欲者胜；以虞待不虞待者胜；将能而君不御者胜；此五者，知胜之道也。”百事可乐一直是可口可乐的晚辈，早期的“两乐之战”曾经采取价格竞争的形式。30年代时，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。包括其中把6盎司的瓶改成12盎司，改变口味等，但是这些策略都没有使百事得到新生，百事可乐在50年代初再次面临倒闭，起起落落，企业一直没有走出低谷。1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就将目光对准了广告。

3、因为同作为可乐，口味的差别并不是很明显，焦点便聚焦在塑造商品的性格的广告上了。百事可乐通过广告语传达"百事可乐，新一代的选择"。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。这便是新的一代，百事可乐将产品定位于为新生代的可乐，以吸引年轻人为目标，选择合适的品牌代言人，邀请年轻人喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。百事可乐的广告全部以时尚、新潮、青年或运动人士为重点。在国内，明星们第一次以真实的彩蓝色造型染发出现在广告中，光是周杰伦、古天乐、蔡依林和F4的变发过程，就早已引起了粉丝们的众多关注。而广告中从头到脚蓝得

4、彻彻底底，更是将蓝色的神秘、古典、梦幻演绎得淋漓尽致，与“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”的广告语完美地契合。在校园公共场合开展大型的活动，有篮球比赛、山地车比赛等等！突出了积极向上、勇敢、激情的精神，抓住了年轻人的心理。在国际上，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对美国青年，倡导新鲜刺激独树一帜，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。并同时邀请了迈克尔。杰克逊、麦当娜、瑞奇。马丁等娱乐明星，以及贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等体育明星为百事可乐

5、的品牌代言人，这便是百事公司的“全明星策略”，而事实也证明了这种定位很明确的广告策略取得了显著地效果，百事可乐的销售量扶摇直上，在许多地方甚至超过了老牌可乐可口可乐在当地的销售量。这正是“知可以战”与“不可以战”的区别所在。如果以为单纯的以价格战等手段与有着一定资本的老牌公司角逐，那么决策本身就已埋下了失败的种子。正是这一策略的改变，使一直没有走出低谷的百事公司逐渐变得强大起来。二、军有所不击，城有所不攻“途有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受”百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐

6、的50%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐"满天撒网"战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重心投入，精耕细作，深挖渠道。并终于在上海、广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。百事可乐没有沿用可口可乐公司的发展策略，并没有着力于大力加宽受众面，而是各个击破，将优势兵力集结于某几个地点，以我之众攻敌之寡，从而取得局部的胜利，为生存创造条件。夫兵形象水，水之形，避高而趋下，兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。百事牢牢抓住可口可乐营销策略的漏洞，大力发展

7、自己的品牌，使可口可乐的霸主地位开始动摇。三、"视卒如婴儿"、"视卒如爱子"百事的总体市场战略格局：一类战略市场做直营，精雕细凿，二类市场设立辅销所，作经销商的协销工作；三类市场进行人员常态拜访管理，有潜力的做常驻人员管理。第一类使客户的皇帝感觉由此产生，从而奠定了良好的客户基础，也树立了良好的口碑；第二类不惜贴补部分营运费用，帮助批发商服务于最终客户，充当街道终端的邮差功能，深得批发商欢迎；第三类，业务员经常去终端检查各类消费品的陈列情况，并和店主谈一下各家的销售人员，倾听一下他们的看法和评价。经常有店主说：“虽说都是定期拜访，但百事的业务4天就能来一次，

8、可口的业务往往得七天来巡店一次，同时可乐的业代穿的挺