广告计划书编制方案范例

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1、广告计划书编制方案范例一、市场现状分析（一）产品分析①　有关广告对象——××产品的基本信息，包括品牌名称、广告主名称、产品线、销售网络等。②　××产品的竞争环境分析，包括直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称等。③　与竞争产品的比较，从以下两大角度展开。*　原材料、附属品、功效、性能。*　包装的特征，包括外表、容器、捆包、品牌名称及标准字体等。④　与竞争产品的价格特性比较，包括从质量、产品包装、价格等各个角度展开。⑤　法律限制、同业习惯。（二）消费者购买分析①　依对××产品的使用形态分类，可将消费者分为主要使用者、使用者、非使用者等。

2、②　分析上述各阶层的特征，包括消费者的性别、年龄、收入、职业等。③　购买习惯分析。④　使用习惯分析。⑤　传播特性分析，主要分析品牌知名度、消费者理想中的产品、对同一产品的再购意愿等。（三）广告现状分析及优劣势比较①　现行广告计划执行情况分析。②　将现状分析与优劣势比较，并依其先后顺序提示，有利于显示出两者之间的关系。③　若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新创意的产生。（四）市场规模及需求动向分析。①　市场占有率，包括品牌占有率、地区占有率、细分市场占有率等。②　品牌忠诚度，主要从品牌连续购买情况这一角度进行分析。二、确定广告

3、战略广告战略包括广告诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点等。三、年度广告目标描述①　广告对营销策略的作用。②　如果广告效果可以计量，可将广告目标予以数字化，如将××品牌知名度从　　%提高到　　%；将未使用者的试用率提高到　　%。③　如果广告效果无法计量，则在预测广告效果时，可运用以往的经验数据进行预测，也可将广告目标予以数字化。例如，目标与市场的认知率提高到%。④　在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。例如，彻底让消费者知晓公司的市场活动；建立××品牌形象。四、拟订广告创意计划创意计划一般是在设计广告基本战

4、略和确定广告目标的过程中逐渐成形的，在拟订广告创意计划时，需要注意的事项有以下九个方面。①　如果广告计划与促销计划、公关计划同时提出，则应先列出各计划的共同要点。②　对于广告或促销等方面的单一性计划，可先提出结果，再说明其理由。③　应利用各种方法使相关合作单位彻底理解本公司的广告提案。④　强调本广告中含有其他竞争对手所没有的优点。⑤　强调所提供的创意是从众多创意中所精选的最佳创意。⑥除了广告提案及问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。⑦广告计划的有关统计资料，以附录的方式编入广告计划书内。⑧对于广告定位要使用的有关图表

5、，也以附录方式编入广告计划书内。⑨供拟订广告计划参考的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。五、广告作品试制作①试制广告作品时，要明确地提出广告创意的重点*提出产品概念及其概念的依据。*强调由产品概念所引导出的广告标题或标语。*强调广告演员及产品概念的关系。*　强调对诉求对象的说服点。*　强调广告创意表现的方法。*　强调与竞争厂牌广告的差异点。②　根据销售重点说明选用广告重点的理由六、编制媒介计划（一）媒介计划及其编制媒介计划，是指在特定的营销环境中，根据广告基本战略中的诉求对象、诉求产品特性、重点传播过程等因素，从媒介投资的角度

6、拟订媒介选用及传播计划。编制媒介计划时，一般按照确定媒介目标、制定媒介策略和编制媒介执行方案三个步骤进行。1.确定媒介目标即设定媒介的角色及所要达成的目标。2.制定媒介策略其内容主要包括对以下问题的回答：对谁传播;在哪些地区投放;什么时候投放;投放量是多少;应该使用的广告媒介种类;预算运用的优先顺序。3.编制媒介执行方案即根据媒介策略选定媒介载体，并对各种媒介执行方案加以评比、提出建议。(二)编制媒介计划及其注意事项编制媒介计划时，其主要工作是选出要利用的媒介种类及媒介载体。在选择媒介种类时，要特别考虑到下列条件。①　诉求对象阶层

7、的接受习惯。例如，重点放在小孩时，电视广告的分量要重。②　商品特性与媒介特性。例如，当需要详细说明产品特性时，则报纸、杂志较适合。③　传达色彩能力。例如，彩色电视的广告则需利用彩色媒介。④　影像及音响的传达能力。例如，汽车需要动作及音响配合，电视媒介最能表达。⑤　习惯、法规限制。部分商品有法律约束而禁用某些媒介，如香烟广告。七、编制广告预算①　广告预算主要包括两个部分，一个为媒介费用预算，另一个为制作费用预算。②　编列媒介费用预算前，先要编列出明确的媒介执行计划，媒介执行计划需按月度编出，具体如下表所示。年度媒介执行计划表时间媒介

8、类型第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视××××广播××××报纸××××杂志××××其他③接下来，即可根据上述媒介执行计划和各个媒介的单位价格，计算出媒介费用。广告预算中，媒介费用占全部广告预算