从都市报的形象经营看党报的企业化经营-以华西都市报为例-第1

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1、从都市报的形象经营看党报的企业化经营:以华西都市报为例

2、第1　引言：党报经营至今仍是报业改革难以顺利推进的症结所在。不少专家、学者出了不少颇有参考价值的好主意。也有人生搬硬套地把外国的东西搬了过来，要正端着金饭碗的办报人，去向对报业的垄断利润垂涎三尺的资本讨口。鉴于此，我们有必要进行一翻冷静的思索，审视一下改革中我们干了些什么，方向是否对头。据方汉奇教授说，进入WTO，传媒还有15年的过渡期，我们要珍惜这段宝贵的时间，把改革搞好。我们不愿看到，过渡时期还没有完，党办报业就已为资本所全面折服了。研究都市报的目的就在于此，就在于认清方向，把改革进行到底，为未来的对垒，把我们的主力阵营真正做

3、大做强而不是做垮。都市报作为一支生龙活虎的方面军，在报业已经活跃了七八年，其成就有目共睹。如果我们要来探讨都市报与报业改革的关系，研究这支方面军对报业结构、体制的冲击与影响，恐怕是一本书也写不完。因此，这不是本文的任务。然而，如果从企业化经营的角度来审视都市报的经营，我们会发现，都市报所体现出来的生命力、适应改革的进步性更富含革命精神，更具有时代意义。都市报：报业经营改革的前趋谈到经营，不少的人都以为仅仅是企业行为。这种认识是片面的。所谓经营，就是筹划、组织与管理。从事件来说，小到个人起居，大到维护世界的和平与发展；从结构来看，小可以是一个家庭，大可以包括联合国组织，都得经营。经营可以

4、说是包罗万象。经营的本质就是目的行为的实现。根据目的的不同，经营可以有种种划分，最基本的有两种，即营利性经营与非营利性经营。在现实生活中，两种经营的区别并不十分严格。一般而言，以营利为主要目的的即为营利性经营，不考虑或把营利因素考虑得很轻的即为非营利性经营。企业是以营利为目的的，而且是以实现利润的最大化为奋斗目标，其经营是典型的营利性经营。党政机关团体是以社会公务的达成为目的的，而且是以优质作为考量标准的。所以，其经营是最典型的非营利性经营，即行政经营。这种非营利性行政经营，决定了它们在社会结构中不能占有过大的比重，因为其经营主要是财政支出。而我国的现实情况则是党政机关团体事业所占比重

5、过大。一些本可以作为企业来经营的事业，由于历史原因而放在了行政经营的范围内。这样，既限制了它们为社会创造更多的财富，也限制了其自身的发展。这种状况，在计划经济条件下是可以维持的。但是，在经济体制改革日益深入的今天，在市场经济条件下，矛盾就突显出来：报业作为一个行业不应该躺在财政上靠纳税人的钱来养活。中共中央和国务院发布的《关于加速发展第三产业的决定》（以下简称《决定》）早就把报业纳入第三产业的经营范围，事实上就明白无误地宣告了把报业作为行政事业经营的历史行将结束，宣告了报业回归企业化经营的开始，宣告了中国报业不仅要自力更生自己养活自己，而且要承担为社会创造财富的新的社会责任。《决定》的

6、公布对于中国报业来说，其意义是划时代的。可是，要真正实现从行政经营向企业化经营的过渡却十分困难，特别是对于长期被视为党和政府的化身的党的报业来说，就尤为困难。因此，报业经营改革的突破口还是在党的报业。然而，要真正在这个问题上突破，就得要有一批敢于改革、善于改革而且忠诚于党的“真的勇士”挺身而出，就得真正办出一批按照企业模式经营的优秀报纸来，就得真正闯出一条企业化经营的道路来。否则，要想把数十年形成的报业经营机制来一个彻底的改观就只是空想。以《华西都市报》为领头雁的都市报集团军，经过数年的努力，如今正在把空想变为现实。作为报业改革前趋，它们的实践证明：企业化经营的党办报纸在竞争中已经拥有

7、了自己的一席之地，而且正在逐步扩大，一条通向企业化的经营大道正在拓展之中。都市报作为改革的前趋，事实上是被逼出来的。以《华西都市报》为例，它的酝酿就是为了给省级党报寻找出路，为了解决母报——《四川日报》发行量持续萎缩所带来的报社的生存危机。在创办之初，筹办者就很明白：报纸必须赚钱，要以“子报”养“母报”。他们不能选择行政经营，只有一条路可走：实现营利性经营，走企业化经营之路。作为省级党报的负责人，他们完全可以后退一步，不去冒这种风险。然而，在“事业心”的推动下，他们坚定地跨出了第一步，带领着招募组成的“草台班子”，面对风险去把握成功的机遇，义无反顾地踏上了没有走过的办营利性报纸——畅销

8、报的企业化经营之路。纵观继《华西都市报》而起的多家都市报，创业者多有这样的经历。在他们手上的报纸，是没有退路的，“生存还是毁灭”，完全取决于自己的经营。都市报实际上是省级党办报业的开路先锋，哪怕面临毁灭，也要作为路标，为后续部队指路。企业化经营的模式选择所谓企业化经营，就是要象经营企业那样来经营报业。经营企业，实践中有不同的模式，主要的有四种：一是以产品生产为中心的产品经营模式；二是以市场需求为中心的营销经营模式；三是兼顾市场需求社会利益的社会