关于的内疚营销：把巧克力卖给节食者

《关于的内疚营销：把巧克力卖给节食者》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、关于的内疚营销：把巧克力卖给节食者关于的内疚营销：把巧克力卖给节食者导读：我在读书的时候，总觉得考试前几天偷偷地看电视是最过瘾的。哪怕是同样的动画片，好像总觉得提心吊胆、饱含内疚感来观看更加带劲。该怎么形容这种感觉呢？我想正在节食的人开始挖第二块奶油蛋糕的时候也是同样的感觉吧。另外还有那些花几百美元购买最新款电动玩具的年轻人—为自己的不节制感到极度痛苦甚至几乎退缩，最后却还是不买不行。这是一种内疚和自责带来的不安，却又绝不仅仅是这样而已，否则这些人为什么和偷看电视的孩子一样发自内心地咧嘴笑呢？　　面对这些“越

2、内疚越快乐”的心态，营销者可以做些什么？　　内疚感让东西变好吃了吗　　事先给一些关于内疚感的暗示，会让参与者们更喜欢巧克力糖。　　恐怕这些人还不只是咧嘴笑了一点儿。最近耶鲁消费者研究中心的实验发现，即使是最微小的内疚感（guilt）也能放大随后的自我纵容所带来的快乐—看来是哈哈大笑。来看一下我们的实验吧：首先向随机安排的两组学生呈现不同的混杂词句，“内疚组”的学生看到的表述多是“内疚、懊悔、过失”（guilty，remorse，sin）等这样的字眼，而“对照组”的学生看到的是一些与内疚感无关的中性词汇。　　接

3、着，我们请他们品尝一堆巧克力糖，这些巧克力糖没有标签和品牌，完全一样。但当他们用“1～7”分的评分卡来表达自己对这些糖果的喜欢程度时，“内疚组”的学生给出的平均分是5.31，“对照组”的平均分是4.63，两者差异明显（p<.05）。这说明，事先给一些关于内疚感的暗示会让人们更喜欢巧克力糖。更重要的是，这样做也提高了学生们购买巧克力糖的意愿，“内疚组”的学生平均愿意花费1.31美元来购买一袋20颗装的巧克力糖，而“对照组”的心理价位则低了15%，为1.11美元。在实验三天后的一个回访测试中，这样的快乐使他们“念

4、念不忘”，“内疚组”的学生仍比“对照组”表现出对巧克力更大的好感（平均分分别为5.23和4.16）。　　我们所做的另一个心理学实验表明，在做填字游戏时，那些带有内疚感的人更容易填出“ENJOY（快乐）”，而普通人更多地会填写“ENTER（进入）”等一些中性词。内疚感让东西变好吃了吗？毋庸置疑！内疚感也扩大了消费者的快乐，同时让他们更加愿意为产品花钱，这些都是营销者想要的。　　节食者也更爱巧克力了？　　也许你的消费者在调查中告诉你“我要开始减肥了”或者“买匹萨会让我感到内疚”，但说不定当他们真的走到你的匹萨店门

5、口时，心中其实充满了喜爱之情。　　在实际生活里，内疚情绪常常和节食倾向联系在一起，于是我们又做了另一组实验，来模拟一个节食者会遇到的消费场景，看看内疚感能否也让他们更爱巧克力。我们将一群女生参与者随机分为两组，让其中一组阅读《营养（Nutrition）》杂志，而另一组女生阅读一本中立杂志《摄影爱好者（Shutterbug）》。我们假意让她们写一篇短文来阐述这本杂志为什么受欢迎，因此使她们不自觉地进行深阅读。一段时间后，她们被要求想象一下自己即将要开始巧克力的口味测试，此时读过《营养》杂志的女生表示，自己的内疚

6、感要大大高于读中立杂志的女生（让两组学生分别用1～5分的评分卡来表达自己的内疚感，读《营养》杂志的女生给出的平均分是3.84，比另一组高1.42分）。　　完成了这个预测试之后，我们让她们和第一轮实验的学生一样品尝巧克力。实验结果表明，那些内疚营销：把巧克力卖给节食者由优秀站.ing）。也有一些学者测试过包括“非法掠夺”在内的其他内疚感，发现“过头的内疚感”是不会带来快乐的。　　另外，我们在实验中用了小块的巧克力糖来激发节食者的内疚感，但如果换成是一整个巧克力蛋糕这种更大尺寸食物带来的、更甚的“内疚感”，“内疚

7、营销”的效果是打问号的，以后的实验中我们会跟进，希望你们不要先贸然尝试。　　最后一点也很重要，我们在实验中也测试了一些其他的负面情绪，比如“恶心（disgust）”这种负面情绪并不能增加消费者的快乐。　　给公益广告的启发：公益广告和政策制定者通常有意让孩子远离毒品和酒精，让他们觉得吸毒和酗酒是有罪的，应该感到内疚。这有威慑作用，但也会带来另一种不好的后果—内疚感会使这种行为看起来更加有意思，令孩子们跃跃欲试。