成功广告5驱动

《成功广告5驱动》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、成功广告5驱动　　创意驱动　　创意驱动是一个普遍意义上的概念，他需要与以下的各种驱动力共同发力，目的是更好的完成消费者对产品定位、卖点及形象的认知。创意驱动本质上是一种辅助工具。单纯依靠创意建立品牌的知名度（消费者因为新鲜感愿意尝试）短期内虽然能带来较好的消费者接触和销售提升，但由于缺乏内在支撑（消费者心智中的独特位置）很可能成为昙花一现。　　我们的产品就靠你的创意了，创意驱动因素一直以来被多数的本土企业所重视，然而缺少了定位及卖点驱动的支持，单纯的创意本质上起不了多大作用。好劲道采用范伟作为代言

2、人，利用消费者耳熟能详的拐了做创意，骨汤加劲面，营养不忽悠忽悠了消费者，但产品本身的定位不明确，卖点区隔性不强，使得产品的销售并没有预期那么理想。　　在明晰定位及卖点后，优秀的创意则能够给产品广告加分，BIRRAMORETTI啤酒用搞笑的创意告诉我们：白酒要和哥们一起喝，红酒要喝女人一起喝，但是啤酒有时候要和电视机一起喝，尤其是电视里在直播球赛的时候。当然不是每一种啤酒都适合在电视机前面看球的时候喝，但是BirraMorettiZero肯定是。　　定位驱动　　定位是产品在行业立足壮大的重要前提。定

3、位的根本目的是在消费者心智中建立固定的认知，使得消费者在特定的消费需求下能够与特定的品牌产生关联。定位驱动领先于卖点驱动，能够在长时间内占据市场份额。如：宝洁旗下的海飞丝、飘柔等品牌通过不同的定位对行业进行细分，并占据细分品类的领先位置，国内如五谷道场方便面则通过非油炸面的定位细分与传统油炸方便面划江而治。定位驱动是取得市场领先的根本所在，是行业领先品牌能够牢牢占据主导位置的秘诀，南孚电池定位耐用，在所有的广告中都不断的重复和强调聚能环的概念和耐用的特性，建立品牌的领先优势从而占据了全国电池市场的

4、半壁江山。而作为追赶者，与强大的竞争品牌正面竞争无疑是一种愚蠢的做法，寻找到竞品薄弱的环节并以此建立自己的核心竞争优势，不断放大，才有可能后来居上占据有利位置。　　卖点驱动　　卖点驱动源于罗塞？里夫斯（RosserReeves）在50年代首创的USP理论。一个USP（独特的销售主张）可能成为短时期内指导消费者购买的重要驱动。而随着市场的发展，这一销售主张可能被其他的主张所替代，也可能演变成为独立的细分市场（细分品类）。农夫果园的喝前摇一摇、农夫山泉弱碱性水、九芝堂六味地黄丸不含糖都是典型的USP，

5、通过消费者容易记忆又愿意尝试的卖点来区隔于竞争品牌，寻找销售的增长点。当USP具备足够的延展性和容量，则可能演变为一个独立的细分品类，如去屑洗发水最初是作为洗发水产品的一个独特卖点，然而市场的反馈是消费者对去屑的需求很大，竞争者不断加入，于是成就了一个新的细分品类。卖点的提炼可以从消费时间、地点、使用方式、技术指标、心理感受（续致信网内容）、创新概念等多方面进行区隔，给消费者购买产品的合理、新颖的理由。　　形象驱动　　大卫奥格威的品牌形象论至今仍未传媒界人士所津津乐道，他认为品牌形象是产品固有的，

6、而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。　　　形象驱动　　大卫奥格威的品牌形象论至今仍未传媒界人士所津津乐道，他认为品牌形象是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。　　当行业处于成熟期，对消费者的教育需求不那么大，此时形象驱动及定位驱动更加重要；而当行业处于萌芽期，消费者对新品类认知模糊，此时需要依靠独特的卖点提供给消费者，以取代原有的购买习惯。　　策略和创意两个驱动因素有如人的肢

7、体和衣裳，而定位、卖点及形象驱动则是促使品牌成功的灵魂所在。（文/未知首发学者）