如何有效激励经销商

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时间:2018-11-13

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1、如何有效激励经销商经销商的利润空间为何不能过高?  主持人:除了返利激励外,据我所知,一些企业为了提高经销商的销售积极性或与竞争对手争夺经销商,往往给经销商很大的价差利润空间,但最终又造成了对市场的负面影响。各位对这个问题怎么看?  陈军:我想,给经销商的价差利润首先要合理。什么叫做合理呢?也就是给经销商的价差利润,不能过低也不能过高。那么过低过高的标准又是什么呢?所谓过低过高是相对于同类产品的平均利润而言的。而且,需要确定价差利润的,一般也是指新产品或新品种。  主持人:利润过低经销商没有销售你产

2、品的积极性,这点大家都好理解。但为什么不能过高呢?过高的利润空间有什么不好呢?  陈军:利润空间过大,经销商就会有牺牲一点单位利润来增加整体利润的“巧妙”方法。问题是这么想的经销商不止一个,当大家都这么想时,价格就会直线下跌。  其次,因为经销商只有把产品卖出去才能拿到利润,为了高利润,经销商之间就会展开争夺下线客户的竞争,竞争到一定程度,就会打价格战、就会低价窜货,而且过高的价差利润又正好提供了打价格战和低价窜货的空间。如此的结果是什么呢?经销商出货价格越走越低,中间价差越来越小,形成恶性循环,不

3、仅严重破坏了价格体系,而且导致经销商的利润越来越薄,最终经销商还是没赚到钱,而且弄得怨声载道。  我就知道有一家企业,深受低价窜货之苦,最后因价格“卖穿”退出了市场,其主要原因就是给经销商的利润过高。此企业一件产品的零售价为300元,而给经销商的价格是150元,如此高的利润空间,经销商怎能不窜货?  李泽斌:也有一些企业,为了提高经销商开发新市场的积极性,对新开发的区域市场,在价格政策上给予经销商特别的优惠,如此就与其它区域市场在价格上形成很大差别,一旦管理不好,很快就变成脱缰野马。享受这些特惠价格

4、政策的经销商,就往往利用这区域之间的价差大肆低价窜货。结果呢?经销商开发新市场的积极性没见提高,倒是窜货乱价的积极性提高了不少。利润空间并没有换来市场空间。  因为商品流通的本性是从低价区向高价区流动的,即商品流通的方向是由价格决定的,而不是按厂家规定好的方向进行流通的。因此,对于同一种商品,只要因价格混乱导致价格存在地区差异,就必然产生地区间的流动,也就是窜货。如何确定经销商价差利润的高低?  主持人:那么,在确定经销商的价差利润时通常要考虑哪些具体因素呢?  杨荣华:一般来说,如果你的产品是新上

5、市的产品,那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些;相反,则可以稍低一些。  李泽斌:还有,如果你的产品是不知名的产品,相对于其它知名品牌来说,那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些;相反,则可以稍低一些。  杨荣华:相对于竞品来说,如果你产品的产品力处于劣势,那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些;相反,则可以稍低一些。  李泽斌:还有,在终端市场的启动上,如果你的产品在广告和宣传的投入上较大,也就是“拉力”较大,那么你给经销商的价差利润可比平均利润稍低一些;相反,则应该稍高一些。

6、如果不给予经销商价差利润呢?  主持人:还有吗?(笑)我这里还有一个问题,如果厂家既想给经销商的利润空间大一点,特别是对于新上市的产品来说,又要不造成经销商之间打价格战和低价窜货等现象,那该怎么办?有没有好的办法?  陈军:既想给经销商的利润空间大一点,又要保持价格的稳定,有一种做法就是,企业给经销商的供货价就是经销商的出货价,中间没有价差,经销商没有价差利润,经销商的利润完全取决于厂家返利。案例:一级经销商没有价差利润  有一家乳品企业采取的价格政策是这样的:厂家卖给一级经销商的价格是10.6元一

7、袋,而一级经销商也按10.6元一袋的价格卖给下级分销商,一级经销商原则上是没有价差利润的;然后分销商以稍高于10.6元一袋的价格卖给零售商。  对于按厂家价格政策销售产品的一级经销商,在每个季度结束后,按其销售数量的多少,每箱给予较高金额的返利。而对于不按厂家价格政策销售产品的一级经销商,则不予返利,甚至停止供货,取消其经销权。也就是说,一级经销商不是靠差价赚钱,而是靠厂家的返利赚钱。如果一级经销商违反了厂家的价格政策,低价出货,这就意味着,一级经销商不仅一分钱赚不到,还要自己承担降价部分的亏损,所

8、以谁也不敢乱降价。这样就使得产品在市场上价格保持稳定,防止了竞相窜货杀价等混乱现象,又保证了经销商的利润,提高了其经营的积极性。频繁压通路,是强心针,还是吗啡?  主持人:另外,据我所知,很多厂家为了激励经销商多做销量,动不动就用“通路促销”的方式来刺激经销商多进些货,从短期来看,厂家的出货量一下子就上去了。对于这个问题,你们又怎么看?  陈军:所谓通路促销就是指厂家采用“进货奖励”的方式,以赠品、促销品等为诱饵,刺激经销商进货,这个可以在一定程度上提高经销商推荐你产

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