丽江新城营销策划.doc

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1、丽江新城营销策划丽江新城营销策划草案逻辑图产品定位市场定位美式街区生活样板客户定位BLOCK一族区域市场分析本案定位策略推盘策略推广形象定位营销周期计划价格空间及策略包装、广告策略推广策略销售行进中的营销策划、管理及现场控制4040一、区域市场分析（一）区域市场现状1、百子湾区域目前北京所余开发量体最为集中的区域目前除了本案之外，还有100万的项目在规划之中，这些项目的住宅体量约在75万平米的规模，估计将会在2006年年初或年中进入市场。2、周边竞争项目众多目前在本案周边在售项目有金海国际、金港国际、后现代城、易构空间、乐成国际、苹果社区、风度·柏林和珠江帝景。3、大盘竞争作为大

2、盘，不仅要与同区域项目进行竞争，更要与相邻区域的大盘进行竞争。在外围有较好市场氛围的大盘竞争项目有世纪东方城、国美第一城，还要与正在规划孕壤中的和记黄浦的姚家园的百万平米大盘的竞争。4、区域地块现状（1）区域地块环境较差由于百子湾路上以前遍及了火车站货场以及一些工厂，目前虽然整条道路开始开发，但是整体状况未得到有效地、全面地改善。尤其是在百子湾路东段东四环外，由于路北临近铁路，无法拆迁，因此整体环境无法进行有效的改善，同时本案所在位置的大市政要到2006年左右才能完成投入使用。40而广渠路情况虽然要略优于百子湾路，但是其四环外部分的形象也不是很佳，目前在该路段的在售的项目只有金海

3、国际，无法托起整个区域地块市场环境和全面改善整体环境。（2）区域地块缺少繁华氛围无论是在百子湾路还是在广渠路，尤其是四环外部分，环境差，在售项目少，市场氛围不足，繁华氛围不够，这都将是影响本案的原因。（3）区域地块给本案的机会A、区域便捷的交通——区域地块交通便利，尤其是两广路的通车，让区域地块成为目前北京交通最为便利的地区之一。——同时由于2005年政府要将西大望路拓展成为市政一级道路，以缓解目前四环的交通压力，因此在未来一定时点交通出行将十分便利。——公交系统将在百子湾路的终点处建立公交总站，同时地铁7号线在百子湾也将设立站点，因此，区域地块公共交通系统将全面改善。综述：交通

4、的便利可作为将来给客户传达的一个利益点（2001年双井外的项目东环18只挖掘了一个“距国贸2分钟”的卖点便迅速清盘的销售奇迹）B、区域地块的发展前景——离CBD核心区最近的综合配套生活区。——目前尚在规划中的项目在2006年进入市场，将区域地块拉升成一个社区林立的住区，将会完全改变该地块目前冷清的局面，让区域地块的繁华氛围整体提升。综述：40区域地块的发展将会给本案带来很多机会，由于本案体量较大，在先期进入市场，能够形成一个较为巩固的市场形象，成为区域地块其他个案的标尺杆，同时区域地块项目的增加，导致区域地块高端人群的增加，由于本案商业也是先行进入市场，将会收到最大的效益。（二）

5、市场分析1、市场供给状况分析本案周边竞争项目一览表　在售项目总规模（万平米）剩余可售住宅（万平米）最低价（元/平米）均价（元/平米）最高价（元/平米）与本案在同一地块，有较大参考价值的项目金海国际2811460053006100金港国际2810680076008500易构空间280596064007400后现代城6016－7200－苹果社区7040－8100－风度·柏林175650068007100珠江帝景9020－9500－乐成国际5038－9780－合计371140　　　周边大盘世纪东方城10030－5500－国美第一城906044805280－合计19090　　　注：剩余可

6、售住宅体量＝总规模－地下面积－已售面积－商业面积－会所配套等面积规划中潜在竞争项目规划中项目总规模（万平米）可售住宅规模（万平米）进入市场时间位置世纪华侨城805505年底～06年初四方桥外围区域和记黄浦1006505年底～06年初姚家园平房乡百子湾地区1007506年初～中百子湾路四环外路段南侧合计250195　　A、综述一：市场总供给量超过400万规模，竞争压力巨大40由上述两表我们可以看到，在本案所在的百子湾区域，可售供应总体量在超过260万平米（包含本案）；其中分布在四环外与本案短兵相接的可售供应总体量在超过130万平米（包含本案）；如果包含外围区域，可售供应总体量已经超

7、过400万平米的规模。B、综述二：需高悬综合性价比的利剑从恶劣市场氛围中突围在相隔较短时间内的集中供应的放量将使本案所在区域将成为京城地产竞争最为激烈的区域之一，竞争给本案带来的压力非常巨大，这需要我们在综合性价比方面有超然卓群的优势方可从如此高强度的竞争中突围。C、综述三：综合性价比评价体系综合性价比需要从以下几个方面进行评价和体现——Ø社区规模和规划Ø本案产品分布和产品给消费者的利益点Ø本案价格定位Ø包装体系Ø广告方向和推广力度Ø现场包装和氛围营造Ø区域升级优势Ø……2、市场