企业品牌并购及风险规避

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1、企业品牌并购及风险规避　　摘要：品牌并购是入世以来中国企业应对开放经济时代跨国企业竞争的重要举措。但企业在进行品牌并购的过程中应关注品牌并购风险，积极做好并购预勤工作，及时形成风险规避策略，使企业并购能达到迅速壮大企业规模，优化资源配置，提高企业国际竞争力的作用。　　关键词：品牌并购预勤　　　　一、问题的提出：　　去年12月11日过后，将被称为的PC和笔记本业务，被称为“蛇吞象”式的中国当前最大海外收购项目；国内零售业和汽车行业同样也涌动着并购热潮。　　三、企业品牌并购形式：　　企业并购包括兼并和收购两种形式。企业兼并是指

2、一企业收购另一企业资产的所有权，并将被兼并企业的法人资格取消的一种经济行为。企业收购指一家企业通过购买另一企业的全部或部分股份，从而取得这家企业控制权的产权行为。有效的并购行为可以通过低成本和高效率的扩张，实现企业规模的扩大和资源的优化配置。企业品牌并购是市场经济“优胜劣汰”规律作用的结果和体现。　　在品牌经营时代，并购往往带有品牌扩张的目的。品牌化经营的企业，其扩张应以品牌扩张为核心动机，如被并购企业有较好的资源，有利于扩大原有品牌所涵盖产品的生产规模；或为绕道贸易壁垒进入其他国家和地区；也可能为了加快进入市场的速度，实

3、现品牌的快速区域扩张(特别是海外扩张)的需要；还可能为品牌的延伸，即收购被并购企业的产品作为本企业品牌的延伸产品，实现产品多元化的需要。收购被并购的品牌，企业可利用其品牌资源进行经营。目的是为了获取更大的市场力量，重构企业的竞争力范围。　　四、企业品牌并购风险：　　近年来我国企业界兼并风日盛。一批有实力的大企业通过企业的兼并，资产重组，脱颖而出，迅速崛起，对国有企业的发展产生了巨大而深远的影响。不少企业都将企业并购、资产重组作为企业快速扩张的重要途径，却忽视了企业兼并本身所存在的风险。企业兼并是一种高风险性行为。　　在企业

4、品牌兼并过程中至少存在以下几大风险：　　（一）品牌价值被浪费，甚至被埋没的风险。在跨国公司对我国企业的并购中，这种例子屡见不鲜。许多被收购企业的原有品牌被跨国公司的品牌所替代，从此销声匿迹。例如，l995年，日本索尼公司与上海几家彩电厂合资，成立上海索尼公司，打索尼品牌。在谈判过程中，上海飞跃、凯歌、金星几家公司愿放弃自己的品牌，结果造成自己品牌的夭折。同样情况的发生，使中国有ll家彩电厂被外国企业兼并，其品牌也从此消失。　　（二）企业品牌文化整合风险。包括不同企业文化的融合，不同财务控制系统的连接，有效工作关系的建立等等

5、。60年代美国企业由于整合不利，因原品牌企业之间的管理思想、企业文化不合以及企业管理人员在多元化经营中受知识和能力限制，形成经营管理上的分歧，矛盾无法融合而在70年代后又出现了企业分化的浪潮。　　（三）品牌并购形成品牌延伸的风险。品牌延伸要慎重，否则过分多元化会造成不良后果。如损害原品牌的高品质形象，品牌的个性显得模糊甚至给消费者造成心理上的冲突。美国Scott公司生产的“舒洁”卫生纸本是美国卫生纸市场上的头号品牌，可是当“舒洁”将其扩展到餐巾纸上却使得消费者大惑不解。正因如此，Scott公司栽了大跟头，连“舒洁”卫生纸的

6、头牌地位也被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。而且品牌并购容易形成过于庞大的公司，巨额管理成本会超过规模经济所带来的收益，影响企业的经营表现。　　（四）企业亏损风险。据统计，企业兼并的最大受益者是被兼并方。在协商兼并中，被兼并方从中可以得到平均20％的回报；兼并方却只能得到平均2％-3％的回报。相当多的企业在兼并中不仅没有得到资本成本的补偿、甚至连投资也收不回来。巨额或非正常水平的债务导致公司信用等级下降，也使公司在研发、人力资源培训和市场推广等方面的投资减少，不利企业长期发展。　　（五）企业破产风险。在当今的企业兼

7、并中，非常流行“小鱼吃大鱼”的兼并模式。然而这种兼并模式却增加了企业的财务风险，导致企业的资产负债率居高不下，公司债务拖欠大幅度增加。破坏了资本流转的正常秩序。美国在80年代末90年代初就出现了企业破产的高潮．可见，企业兼并并非一本万利的买卖，一味地将其作为低成本扩张的重要途径大加推祟是十分危险的。　　五、品牌并购风险规避：　　为尽量防止上述并购风险的产生，企业在进行并购过程中，就必须考察能否达到并购预期的目的。　　（一）企业为实施多元化经营而进行的并购风险最应引起重视，涉足本企业并不熟悉的行业或领域，对本不熟悉的企业进行

8、经营管理难度是很大的。这不仅包括企业文化的融合问题，还包括缺乏有效的管理经验的积累，管理人员，技术人才的培养到位，销售网络的整合等。这直接影响到企业对被并购企业的领导和企业的正常运营，所以应对收购对象进行充分评估，即预勤。有效的预勤过程涉及并购的财务问题，收购方与被收购方的企业文化差异，并购带来的税务问